李飛教授講解奢侈品文化 品牌可及性相對高端

“奢侈品總是給人以夢想，它代表的是最好的東西”。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院營銷系教授李飛在最近與中國媒體的一次專訪中如是說。中國的奢華文化可以追溯到封建時代，當時的中國皇室過著的是極盡鋪張奢華的生活。奢華生活在中國經(jīng)過近一個世紀的斷層后，如今，奢侈品行業(yè)在中國的發(fā)展又再如日中天。李飛教授和INSEAD智庫網(wǎng)分享他的觀點。
　　李飛
　　雖說現(xiàn)代中國人接觸奢侈品是從90年代中期開始，但中國很早就有奢華文化。中國的奢侈品消費可以追溯到古代皇室。“他們是最奢侈的一個階層，”李飛教授說，“所以說中國古代是有奢華這個文化的，但是從‘五四運動’到‘文 革’，這個奢華文化被砸爛了，它沒有延續(xù)下來。”
　　那些現(xiàn)在是否可以稱得上的奢華文化的復(fù)興呢？李飛教授認為是。“由于改革開放以后，從1979年開始，人們的收入水平逐漸增加，快速增長，中國成為世界上經(jīng)濟發(fā)展最快的國家。”隨之而來的是人們和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的接觸越來越多，中國日益發(fā)展成為“全世界奢侈品不可忽視的重要的市場。”
　　品牌代表什么？
　　90年代中期開始，奢侈品牌逐步打進中國。全球頂尖品牌路易威登（Louis Vuitton）、香奈兒（Chanel）、古奇（Gucci）等相繼在北京和上海開設(shè)專賣店，大品牌的引入越來越多。
　　李飛指出，“中國越開放，與國際的接軌就越多，中國人積壓多年的購買欲望就爆發(fā)了”，與此同時，中國的快速經(jīng)濟增長催生了一個中產(chǎn)階級，這是一個有成就感的富有階層。他們急于展現(xiàn)自己的財富和社會地位，而最快捷的辦法就是展示自己擁有的奢侈品或者到國外去搶購最新最貴的時尚品牌。李飛稱中國目前的奢侈消費以“炫耀性動機”為主。他說，在西方，鑒于人民的收入相對穩(wěn)定，他們的奢侈品消費“已經(jīng)從炫耀性動機轉(zhuǎn)向犒勞自己的鑒賞性動機”。
　　那么，中國奢侈品消費是否也會朝這個方向發(fā)展？李飛說，由于中國的奢侈消費以炫耀動機為主，路易威登（LV）以它那家喻戶曉的標識成為中國人奢侈品牌的首選。“但隨著時光的流逝，大家對奢侈品的認知越來越強，奢侈品消費也將從剛開始的炫耀性動機為主，轉(zhuǎn)向以鑒賞、收藏、犒勞自己為主。”
　　中國的奢侈品消費熱潮一直在上漲。李飛認為，這個上漲的趨勢將持續(xù)至少10到20年。這除了歸功于國家經(jīng)濟的發(fā)展，另外一個非常重要的因素是中國的獨生子女政策。一個家庭積累下來的財富最終都到交到唯一的子女手上。“這些獨生子女將更有條件去購買奢侈品。”相較之下，“發(fā)展國家的市場即便有增長，其速度也是非常緩慢的，因為它的整個經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)延緩，已經(jīng)進入成熟期了。20年前我去巴黎，20年后我再去巴黎，巴黎沒有變化，就是法郎改成歐元了，價格比過去貴了，什么東西都沒有變”，李飛說。
　　可及性相對高端性
　　那么，奢侈品之所以奢侈，就是因為它是一個夢想，不容易得到。但現(xiàn)在奢侈品牌隨處可見，這是否意味著奢侈品都降低了自己的地位？李飛說：“雖然奢侈品進入二線城市，但是它的價格并沒有降，只是使用的人群變得越來越多了，所以就有一個奢侈品的泛化的問題。而那些真正想享受奢侈品的人，可能會尋找更加經(jīng)典的，更加昂貴的東西。”而奢侈品如何保持自己的高端形象，同時擴大自己的市場？這就需要協(xié)調(diào)兩者，找到合適的結(jié)合點。
　　中國既擁有古老的奢華文化，又擁有新興的富裕中產(chǎn)階級，那么這兩者的結(jié)合是否能催生屬于中國自己的奢侈品牌？李飛從奢侈品牌的打造來回答這個問題。他指出，奢侈品包含的是：最上乘最稀缺的材料，最考究最精工細作的工藝，最貼心的顧客體驗，最佳的市場渠道等。“奢侈品營銷是一個系統(tǒng)，要做到這些，再經(jīng)過歷史的磨煉，才能打造成一個奢侈品”。如此看來，中國要打造屬于自己的奢侈品牌恐怕還有很長的一段路要走。在此之前，我們還將繼續(xù)看到富裕的中國人在北京或巴黎香榭里舍大道的LV專賣店排隊的情景。
　　轉(zhuǎn)自INSEAD智庫網(wǎng)