新城地產O2O運營模式加速奔跑 以精益迭代為目標

傳統地產豪強新城地產在完成二代交班之后，同為80后的CEO與CFO看待地產行業的視角顯然發生了顛覆性的變化。新城地產CFO管有冬認為，在互聯網蓬勃發展之下，將有新的機會爆發出來，“金融+制造+網絡可能會讓幸福變成更簡單的預見”。
　　對于房地產行業，自2014年開始釋放強烈的信號：30年的高速成長之后，黃金時代已然終結，迎來的是以調整和常速為關鍵詞的發展時期。
　　在時代交接的同時，帥印也在交接，以任志強、馮侖為首的一批行業元老正在紛紛謝幕，而第二代作為新生力量開始登上歷史舞臺。這其中，王曉松就是一位。王曉松生于1987年，2013年2月正式擔任已經成立了22年的新城地產總裁。顯然這一代面臨著比他們父輩創業時更為嚴峻復雜的局面：整個行業面臨結構調整、經濟增速放緩，以及互聯網時代的沖擊。在這樣多變的時代大背景下，轉型成為他們面臨的第一個挑戰。
　　隨著少帥上任，管理層的新生代也開始登上歷史舞臺。出生于1983年、擔任CFO的管有冬就是其中一位。在短暫的磨合和碰撞后，王曉松和管有冬已經成為新城地產高管團隊里最年輕的黃金搭檔。掌管帥印的王曉松喜歡翻看大量的報表，對各類數據了然于心；掌舵財務的管有冬卻擅長游刃有余的技巧，而且兩個人都對玩轉互聯網“一見傾心”。
　　2013年，新城董事長王振華提出至2017年新城達到年營銷500億元的戰略目標。對于這一銷售目標，王曉松已經畫好了戰略路線圖：五年企業年平均復合增長率不低于30%，以穩步的規模提升強化企業的抗風險能力。對于新城地產今年的戰略布局，新城地產CFO管有冬主張這是最壞的時代，地產行業的高速發展，靠地價增值盈利的時代難以再現；這也是最好的時代，在充分競爭的市場下，內控管理強，擁有核心競爭力，財務穩健的專業地產開發公司必然會迎來新的增長機遇。對于新城地產今年的戰略布局，管有冬主張曾國藩所說的“量寬足以得人，身先足以率人”，而這也同樣適用2015的地產競爭格局。
　　O2O模塊：加速奔跑
　　2014年全國樓市遇冷，為了突破寒冬的瓶頸，大型房地產企業紛紛轉型智慧社區，以互聯網巨頭、傳統房地產巨擘以及無數創業公司為主的三股有生力量就已經率先出擊，房地產O2O已經由營銷戰術層面的“賣貨”過渡到戰略層面的“聚粉”和“建平臺”。2014年11月27日，小米創始人雷軍則斥資1億元投資青年和創業者人群租房的新創公司YOU+(優家)國際青年公寓，得知消息后，萬科2015年已與YOU+開始尋求合作的探討。
　　為了在2015年拓寬市場、先行一步，各路地產巨頭紛紛搭上互聯網的便車，今年1月7日，百度宣布聯合全國30余家房屋中介公司推出“百度房產”垂直房地產平臺，打造線上地產服務平臺；1月8日，印度最大的在線房地產平臺Commonfloor.com宣布獲得谷歌投資。
　　除了加速“奔跑”，似乎沒有其他選擇。2015年1月15日，新城地產“遇見你，在幸福一公里”社區O2O戰略發布會在上海舉行，正式宣布新城地產正式加入社區O2O戰局，新城地產成立的互聯網公司社區O2O首個項目“新橙社”將深耕長三角區域，社區O2O將與影院、兒童相關領域、商務酒店、極限娛樂組成5大種|子模塊，成為新城地產布局白銀時代的重要籌碼。
　　在剛剛轉身的2014年，尤其是社區O2O平臺重度垂直領域項目快速發展的元年，社區O2O大蛋糕的爭奪戰已經到了唯快不破的程度。無論是傳統行業巨頭，如萬科、彩生活，還是電商和互聯網巨頭，如京東、BAT，還有各種本身在社區深耕細作、擁有地緣優勢的“小而美”的創業平臺，都已經各顯神通，社區O2O的市場早已奮起直追。
　　在80后、90后日益成為購房主力軍的今天，“搞不懂年輕人，就很難做好產品，就賣不好房子”成了一個循環。面對新的地產互聯網競爭格局，出任新城地產CFO一年的管有冬，最懂80后的心思：“新橙社并不只是一個線上APP，而是通過APP、微信、400電話等線上渠道，迎合年輕人的需求，配合服務終端、社區智能柜和短途配送等線下渠道，形成的一個完整的社區生活服務平臺。不只圍繞‘最后一公里’，而是提供各種居家生活解決方案。以社區業務為切入點，搭建平臺，整合供應鏈，致力于成為長三角領先的社區運營商。”實際上去年9月，新城地產在常州推出的新橙社，也是意在給業主和更多的客戶提供增值服務，讓業主在家就能查詢物業的具體情況，即便是人在外地或是夜里也能給物業留言，做到了跨區域、無障礙溝通，APP融合線上、線下，集物流、采購、物業等多功能為一體，方便業主的生活，這最好地滿足了80后、90后工作、學習忙碌中的生活需求。
　　在加碼互聯網方向的同時，團隊也在快速建設之中。管有冬解釋說：“新城地產去年組建的互聯網團隊，增加了和業主的互動、溝通，這使公司的口碑和滿意度得以提升。我們在城市調研中發現，貼心的物業服務會口口相傳，有助于加速新樓盤的銷售。”
　　在新城地產O2O加速奔跑的過程中，互聯網實現了“一箭雙雕”的效果，管有冬解釋說，“不論最后一公里是冷是熱，建立財務共享、靠大數據說話，也能幫助公司瞬間鎖定戰略布局的方向。財務分析更是離不開大數據的支持，信息化體系的建設旨在實現財務從基礎核算職能向管理職能的轉變。公司財務原有70%以上的精力、總部50%的精力都放在基礎核算職能上。讓信息化去簡化基礎工作、去規范基礎工作，從而提供更多創造性的工作。我們要逐步建立財務共享中心，實現業務層面的數據錄入自動生成財務憑證信息，從而實現遠程財務基礎信息錄入、核算、查看等功能。2015年我們會繼續深度布局O2O，在奔跑中讓我們的業主和分享數據的伙伴們，感受到那么一點兒沖擊互聯網的幸福，才會樂此不疲。”
　　綠色模塊：縱深模塊建筑
　　現在的建筑，不管是板樓或是塔樓，都是框架式的。未來的建筑應該是拼插模塊式的，其間將更多地體現仿生學的元素，例如蟻穴和蜂巢。目前模塊建筑已開始吸引國內房地產商們的注意，實際上，美國、加拿大、英國、挪威等發達國家的模塊技術已先人一步。福陸加拿大公司發明的第三代模塊化執行模式，將至多90%的現場施工時間遷移至模塊化現場，并將總安裝成本減少至多20%。
　　2014年12月9日，新城地產母公司新城發展控股有限公司公告宣布，出讓方Noel Aherne和Hairong Aherne與受讓方Hong Kong Jingsheng Development Limited訂立股權轉|讓協議，據此，受讓方已有條件同意收購而出讓方已有條件同意轉|讓其名下合計持有目標公司的全部100%已發行股份，代價為1億元人民|幣。資料顯示，目標公司指ATLGroup Limited(中愛集團有限公司)，一家于2006年3月21日在香港注冊成立的有限責任公司。其中Noel Aherne和Hairong Aherne分別持有目標公司22.5%和77.5%的股權。據悉，鎮江威信廣廈模塊住宅工業有限公司（簡稱“鎮江威信”），為獨立第三方。作為股權轉|讓協議的先決條件之一，鎮江威信、愛特源吉、昆山誠商與常州景旭簽署合作協議，約定常州景旭有權在北京、天津、上海、南京、蘇州、濟南、青島、杭州、南昌及鄭州十個城市行政區劃內享有與鎮江威信的無條件排他合作優先權，合作期限為三年。
　　對于新城控股收購中愛集團的戰略布局，管有冬表示，此次并購的關鍵是要獲得目標公司所擁有的智能模塊建筑技術，這對新城地產打造百年住宅、減少環境污染、提升工程質量都有著跨時代的深遠意義。“入股鎮江威信，可以讓我們以最短的時間，打造成一個擁有智能模塊，最具核心競爭力的現代地產企業。”
作為鎮江威信模塊建筑體系開發建設的江蘇省首個國內3D模塊建筑項目，正在建設中的鎮江港南路公租房，建筑面積約13萬平米，共1440套公租房，每幢樓由324個模塊構建，單個模塊最寬達4.5米，最長8米，整個項目預計2015年上半年完工。對于進入中國不久的模塊化建筑，鎮江威信廣廈模塊住宅工業有限公司董事長李海蓉進行了詳細介紹：模塊建筑體系通過精密的建造工業，獨特的集成搭建技術，提升建筑的綜合質量，可以節約能源、水資源和建筑材料。威信模塊建筑體系是將建筑的功能空間設計劃分成若干個尺寸適宜運輸的多面體空間模塊，工廠化生產完成室內精裝修，以及水電管線、設備設施、衛生器具和家具等安裝。模塊運輸至現場搭建，徹底改變了傳統建筑體的生產工藝和建造方法。
 
　　模塊建筑可以建造高層建筑，利用異形模塊解決戶型和外立面個性化需要。而更令人驚喜的是，現場建筑垃圾減少85%，建筑廢物料95%回|收利用；節約鋼材15%，節約混凝土80%以上，節水70%、節電70%。環保節能隔音等指標達到歐洲A級標準，施工周期節省50%以上，全面提升了建筑質量、降低了建筑成本。
　　對于模塊建筑的魅力所在，機械制造專業出身的管有冬非常看好，“智能建筑重點研究的是住宅標準化，可以讓施工工人在室內像制造機器一樣作業，通俗解釋，就是把房子做成一個個標準件，然后提前在工廠進行生產，在現場組裝預制混凝土結構、PC外墻、PC整體式廚房和衛生間等，利用建筑信息管理等最新技術，預制/模塊化部件的整合會使中國建筑的未來更加經濟、安全、精確和快速。”隨著更多創新的非現場裝配技術的開發，管有冬認為模塊作業將是未來的建筑單元體結構，如同一個個做工精巧的多邊形魔方，色彩紛呈。這些利用特殊新型節能材料修建起來的單元魔方，將通過插件拼插焊接在一起，建筑類似城堡，這一過程有些類似于搭火柴盒、拼插積木，極具現代感的構造，會更符合80后、90后的口味。這不僅降低了人工成本，還增加了職工的安全性，更具環保風格。”
　　存貨模塊：盤活存貨
　　隨著中國經濟進入新常態，購房需求會進一步受到遏制。2014年受房地產調控政策和貨幣政策等因素影響，除一線城市北京、上海房價高企不下之外，房地產投資和銷售量下滑明顯，房地產市場也明顯進入新常態。2014年1～9月全國300個城市土地出讓金總額為17109億元，同比減少20%；成交面積78333萬平方米，同比減少24%。房地產投資同比增速12.5%，低于上年同期7.2個百分點。房地產和住宅銷售面積分別下降8.6%和10.3%。
　　在增速下降的同時，是房地產待售面積的繼續攀升，2014年三季度末同比增幅達28%，較1～8月份上升1.4個百分點。在這種情況下，降低房地產開發投資速度、加快去庫存的進度成為房地產市場的新常態。
　　上任一年的管有冬對庫存管理格外重視，“盤活新城地產約30億元的存貨非常重要，不只關注銷售計劃，還用以銷定產來引領銷售。去年下半年基于對市場和競爭格局的判斷，對照年初經營目標，公司確立了‘搶回籠、斬存貨，強投資，練內功’管理目標，內靠精益化運營，外借資本之力，全力實現精細化管理的跨越式發展，力斬存貨，最大限度地盤活資金。這些事關施工、預算、應收款的管理，我們正用KPI指標和應收賬款紅燈預警機制的日益精細化來提升管控力度。”
　　擁有過往大量外資制造業審計經驗的管有冬努力在用制造業的管控精細度來管理房地產的開發：“我們要像成熟的制造業公司一樣，控制成本、存貨與應收款。公司的成本、營銷、管理費用都實現了系統的管理，每個項目的成本，每個年度、季度的費用都在系統里面進行了強控。各項的支出從花了再算賬過渡成了算好賬再花錢，新城的成本可見、可控。另外，盤活公司的存貨非常重要，房地產的價格已經不再是單獨上揚，手上的存貨不一定是利潤增長的機會，反而可能是減少流動性的風險。減少存貨，不是形成了存貨再爭取去化，而是從開發策劃時就以銷定產，存貨余額控制是城市公司重要的KPI指標，城市公司會全過程監測是否會新增存貨，并據此調整開發、銷售節奏。
　　在波動的市場下，作為房地產公司，確保穩健的現金流、提供充分資金用于獲取土地是資金條線的首要任務。在管有冬看來，建立一個精細化現金流預測體系異常重要。“公司的現金余額過少會危及流動性，過多會降低資金使用效率，其實就是過多支付了融資成本。確保現金流穩健后續將通過建立一個精細化現金流預測體系，創造回籠、工程支出、融資三方面現金流彈性實現。”管有冬坦誠，目前新城的現金流預測還比較簡單，精準度需要提高，預測期間需要延長。“這部分工作將包括在全面預算制定這個過程中。現金流預測包括未來一個月、三到六個月、一個年度、項目全周期的現金流，每月實際與預算進行對比，支出部分準確控制，讓公司對現金流保持把控。彈性現金流控制方面，回籠可以通過量價交換實現，工程支出旨在通過長期合作單位的協調。去年4月完成應收款上線后，應收款的責任劃分已經明確。根據財務責任的應收款，將建立以回籠計劃與賬齡控制為主的每月持續管控。目前公司的月度計劃中，按揭、公積金回籠金額、大于60天以上的財務責任應收款控制額已經成為固定計劃考核項目。”
　　金融模塊：打通金融屬性
　　在寒冬中，管有冬依然看到了2014年中蘊含的希望：互聯網思維給房地產企業傳統商業模式帶來了新的思想，從營銷、采購業務端的互聯網化，到合伙人制、眾籌理念的風行，呈現了跨界合作與多元化投資的特征。在國家實施“微”刺激的背景下，宏觀經濟已有企穩回升的勢頭。與經濟環境的企穩相比，房地產市場政策方面則相比預期更為積極。
　　對待房地產市場既不必過分悲觀，當然也不能過分樂觀，管有冬分析了中國地產整體走勢：縱覽中國地產走過的三十年，不是每一筆投資都能得到回報，也不是每一塊拿來的地都能給業主帶來真正的價值。尤其是在今天撲朔迷離的市場環境里，如何選擇投資，這對地產企業的CFO來講是投資行為的全新考驗。“為了降低投資的風險，我們成立了土地中心和戰略投資中心，強化公司投資拓展職責，增強戰略投資運營的效率及專業性。在每周四的土地投資會上，對每一塊土地存在的風險進行全方位的分析，測算和思考投資行為背后隱藏的風險，比較投資決策的優劣。而對旗下公司的投資行為，我們也會幫助他們尋求投資合作和回報，杜絕投資風險。去年我們進行了一系列大手筆的投資，每一筆投資都會和精細化管理與風險防范掛鉤，在市場的夾縫中找到投資機遇固然重要，但長期吸引住業主的眼球，才是核心競爭力的最終歸宿。”
　　對于2014年新城地產的戰略執行年，管有冬在會議的間隙告訴記者，及時為資金補血是CFO職責中的另外一個重中之重。作為資金的密集的行業，融資是財務的主要職能之一。融資，歸結起來就是在現行規范制度之下，通過各種金融機構，以不同產品的形式，將資金從各持有人流通至使用人的過程。對于整個流程的各個環節都要密切的關注。比如，房地產公司過去一直無法以在境內資本市場發債，但是公司一直密切關注政策變化，并在公司治理上仍嚴格要求，因此能夠在政策變化之后，于2014年率先發行了20億元的公司債。在整個融資場景中，我們對資金來源進行分析，對銀行、基金、資管、證券市場等融資平臺保持持續溝通，對開發貸款、股權融資、債券、產業鏈上下游融資等相關產品深入剖析。
　　“在地產市場下行中，我們依然看到機遇。而讓機遇萌生出應有的價值，離開資金就無從談起。為此，我們開始以各種渠道回籠資金。2013年新城地產發行啟動的20億元公司債發行，獲得中國證監督會證監核準，補充了公司運營資金。”
　　但是取得資金收益的第一位是控制合理的資金余額，管有冬利用辯證思維進行了詳盡分析，“因為公司始終保持了較高融資余額，過高的資金余額意味著公司資金使用效率不高，融資成本可能高于了資金收益。因此資金收益提高、融資成本的控制，與現金流預測與資金余額的管控直接相關。”
　　管有冬強調，從長期來看，房地產公司的金融屬性會逐步提高。可以將公司視為以房地產投資為主要投資行為的基于公司自有資本運用杠桿實現資產增值的類金融公司。在這個理念下，公司的融資不是只通過貸款滿足開發需要，而是將每一塊土地的投資、開發作為投資標的，實現自有資金投資回報最大化的過程。應收款融資、上游供應商融資、公司債券、股權合作、基金合作、開發貸款、銀行同業資金融資等，都是擴大杠桿的渠道。與此同時，管有冬指出，與主要合作銀行維持深度合作，低成本取得開發貸只是基礎工作，“在會計報表的各項負債指標合理、現金流穩健、資金利用效率高的前提下，開拓多渠道的融資，是目前急需要做的工作。融資成本的控制，除了絕對的融資利率控制之外，也要保持合適的資金存量，控制貸款的使用期限是重要一環。”
　　【CFO小傳】>>管有冬
　　管有冬，出生于1983年1月，會計師職稱，注冊會計師。2005年7月畢業于同濟大學機械設計制造專業，本科學歷。2005年8月至2010年6月，任職普華永道中天會計師事務所有限公司高級審計員。2010年7月1日進入江蘇新城，任職財務管理部會計經理；2013年1月至2014年2月，任職財務管理中心助理總經理。
　　【公司掃描】>>
　　江蘇新城地產股份有限公司創立于1993年，是以房地產開發與經營為主營業務的中國上市公司，股票簡稱：新城B股，股票代碼：900950。經過20多年的發展，業務范圍目前涵蓋常州、上海、南京、蘇州、昆山、無錫、浙江等長三角核心區域。迄今為止，已成功開發規模化住宅小區50多個，為9萬個家庭、近30萬業主提供了高品質的居住物業。