品牌產品是否可以針對某區域降價？

問題：我們是一家專業生產櫥柜材料的企業，產品種類只有兩種。從創辦開始我們走的就是品牌路線，原材料均為進口，全國統一價格。去年鋪內地市場時發現當地櫥柜材料價格低廉，服務方便。面對這種競爭，請問我們是否可以針對某區域進行降價？或是改用國產材料？這樣會不會影響我們的品牌銷售呢？（提問者：ivychen）

解答：首先要看你們的品牌戰略和品牌定位，是單一品牌戰略，還是多品牌戰略。如果是單一品牌戰略，就不能在一個國家或地區采用差異化價格體系，否則很容易出現串貨等問題。

其次是看產品的檔次，是做低檔產品，還是中檔產品，或者是高檔產品，因為產品的定位決定了定價的策略。對于低檔產品來說，服務的是主流市場（市場總量的90％左右），所以要以規模經濟效益取勝，因此要通過上規模、降成本去得到更大的市場份額；如果是中檔產品，服務的是次主流市場（市場總量的10％左右），因此要靠完整產品的優、特、專特性取勝，即通過差異化的產品去贏得部分人的偏愛；如果是高檔產品，服務的是非主流市場（市場總量的1％左右），因此要用極優、極特、極專的個性化產品去贏得極少數人的偏愛。

對于主流市場來說，在沒有進入壟斷競爭之前（即只剩下幾家大的企業瓜分市場），價格戰是難免的。因為通過價格戰可以激發新的需求，擴大市場規模，從而實現企業上規模、降成本、擠垮弱小企業的目標。直到進入壟斷競爭階段（即有限選擇，各有特色）之后，價格戰才能結束。

對于次主流市場來說，由于產品有明顯的差異化，而且是針對特定的目標客戶群體（基本上不與其他企業發生正面沖突），所以基本上不會發生價格戰。企業也不應當在價格上下功夫，而是要強調自己產品的個性和差異化特征。

對于非主流市場的高端產品來說，更不用考慮價格戰的問題，降價反倒會失去客戶，因為高端客戶最不喜歡的就是經常降價的產品，需要維持價格的穩定性。總之，如果降價帶來的需求增長（新增利潤）無法彌補價格降低帶來的利潤損失，價格戰就沒有贏家，所以不到萬不得已不要在價格上打主意，而是應當在產品定位和產品價值上做文章，讓目標客戶知道產品的特點，并愿意支付高價格來滿足自己的差異化需求。

淡季時，降價是否是最佳選擇？

問題：我開了一家櫥柜連鎖店，店的位置較偏，位于三樓后廳，但店面設計非常有特色。自開業以來生意一直不好，賣場人員認為一是淡季；二是大家都在降價，而我店不降價。但我認為高檔的產品一旦降價會產生負面影響。不過也很矛盾。請問，降價是最好的辦法嗎？（提問者：帝王）

解答：首先，對于家具類產品來說，店面的位置是非常重要的。如果位置不好，不在消費者參觀選購的主路線上（不管是逆時針走還是順時針走），甚至需要拐彎或者刻意找才能發現的話，再好的裝修、再有特色的店面也不起作用。除非消費者是沖著你來的，那就需要非常強的品牌拉力，讓消費者找上門來。

其次，你們為什么選擇比較偏的店面，是沒有選擇余地了，還是圖便宜？如果是前者的話，就不應當進入這個商城，或者是耐心等待，直到有合適的位置了再進入。如果是后者的話，就是戰略決策錯誤。看看麥當勞、肯德基是如何選址的，一定要選在交通要道上（這是沒有商量余地的必要條件），而且是某個地段的最佳位置，即使比旁邊的位置（或比偏僻的位置）租金貴幾倍也在所不惜，最好是十字路口的拐角，有兩個面沖著馬路，當然他們還有其他幾個參數（也是規定動作）必須同時滿足。不知道你們在選址前是否有人調查過（蹲過點），經過你們這個店面位置的潛在消費者每天有多少？占進入該商城的比例有多大？該位置是否處于消費者參觀選購的必經之路上（即主通道上）。

最后，不論什么時候降價都不是企業的最佳選擇。如果你想增加客流，就要想辦法把進入該商城的客流引導過來。如果在周末經常搞一些促銷活動，如果有人在主通道上引導潛在客戶，如果通過市場宣傳能形成一定的品牌拉力，也許情況會有所改觀。在我看來，一個高檔的品牌企業千萬不要想著去打價格戰。退一萬步講，真要降價，也要用贈品、用配套產品、用增值服務等手段去變相降價，而不是直接降價，否則會影響你們的品牌形象。

被競爭對手搶走的客戶如何搶回？

問題：市場競爭非常激烈，每月評點時，總經理總會發現一些中小客戶被競爭對手采用降價的辦法搶走了。被競爭對手搶走的客戶如何搶回？請專家指點。多謝!（提問者：Newell）

解答：這要看是什么原因導致的問題。是簡單的價格問題，還是綜合性的服務問題？如果就是一個簡單的價格問題，那就沒有希望了，就讓這些客戶走吧，因為他們是對價格非常敏感的低價值客戶，即使你得到了他們，也賺不到錢。

但是這個問題的背后，有可能有三個不同方面的原因：一是你們的產品與競爭對手的產品是完全一樣的同質化產品，基本上沒有差別，所以客戶只能是用價格這個惟一的因素作為選擇的標準；二是你們的產品與競爭對手的產品有明顯的差異化特征，但是你們的業務人員沒有說清楚，這就需要在銷售人員的培訓上下功夫；三是你們的服務無法令客戶滿意，沒有與客戶建立起良好的、穩定的長期合作關系，客戶對你們沒有"感情"，所以很容易見異思遷，甚至找出各種理由離開你們，這時候就要站在用戶的立場上去分析他為什么對本企業缺乏忠誠？我們如何做才能形成穩定的客戶群體？作為一個忠誠的客戶能得到什么與眾不同的回報？你們對客戶是否區別對待了？對老客戶、大客戶有沒有什么優惠措施？

總之，遇到類似這樣的問題，要先分析產生問題的根源。你們是否走訪過這些已經離去的客戶，他們怎么說？他們對你們的產品和服務最不滿意的三個地方是什么？什么情況下他們愿意回來繼續與你們合作，有哪三個條件必須滿足？對于那些忠誠的老客戶，你們是否也有定期訪談制度？還是等他們走了才會想起他們來？別忘了開發新客戶的成本是維持老客戶成本的好幾倍，千萬不要本末倒置，只顧開發新客戶，而忽視對老客戶的管理。

有哪些好的銷售手段做新產品推廣？

問題：我是福建一公司的事業部經理，今年公司引進了一個新產品，讓我們部門做推廣。在市場上已經有許多的同類型產品，并且價格低廉。請問在這樣的情況下，是否還有更好的銷售手段，來打開自己的市場？（提問者：7677）

解答：首先你的產品與市場上現有的產品有沒有差異化特征？我們所說的差異化特征是指完整產品的差異化，即包括服務和產品的外延部分，而不僅僅是核心產品的差異化。如果完整產品沒有任何差異化，那就是一個決策的問題了，你們干嗎要引進這樣一個毫無差異化的產品？對于同質化產品來說，惟有價格最低才能取得成功，這是市場營銷的基本原則。

我們曾經給優秀的銷售人員下過這樣一個定義，那就是把一個在消費者看來不如競爭對手的產品以高于競爭對手的價格賣出去，而客戶感激你。這一點能做到嗎？當然能。要做到這一點，前提是產品有差異化特征。我們可以通過專業的銷售人員培訓使他們上升到"賣思想"的境界，即改變目標客戶選擇產品的標準，把客戶的關注點拉到本企業所擅長的領域上來，從而放大本企業的優點，讓目標客戶相信我們的產品比競爭對手的產品價值更高，更適合客戶。

另外新產品上市是一門學問，你們是否提前三個月到半年就開始了策劃工作？你們的新產品是否有一份完整的產品說明書？是否有一套規范的新產品上市計劃書？在上市前你們是否完成了銷售渠道的培訓，做好了相應的銷售工具？各種配套的宣傳材料是否都齊全了？等等。如果這些問題都沒有答案，那就表明你們還沒有準備好，還需要先把"家庭作業"做好了再上市推廣，或者請專業化的公司協助你們做好準備工作。

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