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市場營銷策劃書（二）

一、企業背景：

絲寶集團中國總部位于湖北省武漢市，1989年進入中國大陸發展實業，現已進入洗滌用品、衛生用品、藥業、房地產、酒店、美容服務業、影視文化等多個經營領域，擁有舒蕾、美濤、風影、順爽、潔婷等品牌。在廣東、湖北等地建立了三個生產基地，并擁有覆蓋全國的營銷網絡。**年，絲寶集團不僅位列國內化妝品行業十強之列，擁有遍布全國的營銷網絡，五年內達到年回款收入2.4億元，而且贏得了行業老大“寶潔”的贊譽潔的最后的評價是：“在中國，市場做得最好的是寶潔，而終端做得最好的是絲寶”。絲寶集團最早的出發點是看準了洗發水這塊大蛋糕在膨脹，可以分一杯羹，但后來“舒蕾”的發展，挾大江東去浪淘盡的潮涌氣勢，不僅搞得寶潔頭疼，也大大超出絲寶集團自己的預？

1996年，絲寶集團以舒蕾為品牌沖擊洗發水市場，短短幾年，它憑著獨特的終特的終端渠道模式迅速崛起，25000年以年銷20億元的市場占有率坐上了中國洗發水市場第二把交椅，創造了寶潔，舒蕾，聯合利華三足鼎立的局面。它扛起了中國民族品牌挑戰寶潔等跨國巨頭的大旗，引起了一場：終端為王：的革命，成為中國市場洗發水市場的一朵奇葩。

二、企業營銷現狀；

熱情奔放紅色旋風卷中國。舒蕾品牌采用熱情似火的紅色包裝進行產品形象導入在眾多的洗發水品牌中獨樹一幟，紅色本身比較搶眼，富有眩目的吸引力，這對于剛上市的品牌確實具有不可抵估的品牌效應，也形成一定的品牌資產。

戰術層面執行方案精準細膩，對品牌形象提升有良好的作用。為推動舒蕾成功入市，當時絲寶集團策劃推出了四件套方案，一是終端路線，用軟性（人員促銷）與硬性（售點展示）直接推動銷售；其二是盈利拓展計劃的制訂；其三是銷售與廣告良性互動，其四是隊伍建設。四件套是針對中國市場而度身定做的方案，在拉動市場業績迅速提升的同時對品牌形象的塑造具有積極的影響。

公關活動對品牌塑造具有強大的推動作用。**年舒蕾在全國部分大中城市推出大型攻關活動：舒蕾世紀星評比活動，盡管這項活動有復制“飄柔之星”的嫌疑，但卻并不影響其對品牌良好的塑造作用，其后推出的系列贊助時尚類活動的策劃對提升舒蕾品牌的作用不容小覷。

系統的促銷活動對拉動品牌建設具有積極的正面影響。

因此，舒蕾目前是一個個性鮮明的洗發水強勢品牌，舒蕾的明快，清晰，健康的品牌形象已初具雛形，只要對舒蕾現有資源進行適當的整合提高，一個立體豐滿的舒蕾品牌形象便會立起來！

由國家質檢總局主辦的“**年中國名牌產品暨中國世界名牌產品表彰大會”在北京人民大會堂隆重舉行。經中國名牌戰略推進委員會的認真研究和嚴格審核，舒蕾品牌順利通過復審，并再次被授予“中國名牌”榮譽稱號。繼3年前舒蕾品牌首次獲得“中國名牌”榮譽稱號以來，絲寶集團把質量作為品牌的生命，進一步加強了對舒蕾產品質量的管理，更好地完善了各項管理標準、技術標準、工作標準和質量記錄文件，嚴格生產過程控制，從而確保舒蕾產品質量達到了更高水平。

據悉，此次參與“中國名牌”評審的洗發露品牌競爭更加激烈。舒蕾品牌因上繳的國稅地稅、主要技術指標、企業研發情況、企業參加國家、行業標準制修訂等方面均占有較大優勢，成為唯一參加最終評審并獲得通過的洗發水品牌。

三、舒蕾終端營銷的成功

觀點一：終端攔截要具備大的產品利差

舒蕾模式的營銷費用比肯定高于大多數快速消費品如啤酒、飲料、食品等，而且在2000—20**年間絲寶旗下洗發水的電視廣告投放量也高于行業平均水平。這個疑團在劉先生的書里得到解答：舒蕾預算的終端運作的銷售費用比例是45%！不知這45%的費用比里是否包括媒體廣告？

觀點二：舒蕾成功是搶先打在競爭對手的“空白地帶”

作為當年絲寶集團策劃總公司總經理，劉先生對“中國終端教父”的稱謂表示謙遜，但給自己加冕為“挑起中國終端戰爭”第一人的頭銜。本人以為，這又是對舒蕾模式另一個誤導或誤釋。

在梁董事長及劉先生策劃舒蕾洗發水“終端營銷”的思路時，有兩個因素是決定性的：首先絲寶原本就是一個注重百貨商場終端的企業，舒蕾模式其實就是將化妝品的運作方法應用到洗發水市場，對絲寶經營者來說這是具有邏輯宿命的選擇；其次，當時的主流營銷運作觀念是寶潔示范的大廣告、大媒體傳播的品牌影響力模式，絲寶經營者以對大型或高級終端的認識及化妝品銷售的經驗發現，柜臺或貨架前與消費者的最后1米可以改變消費者進店前電視廣告“轟炸”形成的所謂“品牌階梯”（前三位的預期購買品牌），而這個“最后1米”恰恰是強大對手留出的一塊空白地帶！

觀點三：執行力是舒蕾成功的另一個核心因素

湖北樣板市場建設、廣東戰役、上海戰役、北京戰役，這些舒蕾品牌成長路上的標志性銷售戰役，包括97年3個月內“拿下”4000家全國大型零售店的“直供”換防、向城市小終端（零售店、發廊、浴室等）的全面鋪貨及標準（省會城市6000家、地級城市400家）等，都是真實可信的文字，比一些流行的誤導言論或以訛傳訛，劉先生此書可以稱得上是“信史”了！

觀點四：終端攔截不是未來營銷運作的普遍道路

這種局限性的核心是：終端已經變成為各類廠家“扎堆促銷”的場所，由于太多的品牌、太多的人員直接爭奪顧客，妨礙或曰侵犯了消費者的自主選擇權及中國人將逛商場作為休閑行為的購物心理，“硬推銷”已經在達到了消費者對的“容忍底線”，同時也在損害大賣場的生意環境。

四、競爭力分析

（一）環境

寶潔的“帝國反擊戰”

首先是通路轉型，寶潔深知現有的經銷商由于優越的生活過得太久是很難貫徹執行終端戰術的，但寶潔又不可能象舒蕾一樣踢開經銷商自建分銷網絡。寶潔走了高明的兩步棋。第一步提出整合經銷商的“**分銷商計劃”，要求代理商最終要向儲運商轉型，當然經銷商的利潤也要隨職責簡化而降低（這引起了相當的不滿，但終被解決），把節省下來的費用轉移向終端。第二步推出“全程助銷方案”，寶潔在全國范圍擴充營銷隊伍，要求經銷商組建“寶潔產品專營小組”，分為大中型零售店、批發市場、深度分銷三個層次，每個組員將是一個獨立的“終端經理”（相信在不久的將來，“終端經理”將與“產品經理”同樣顯赫），寶潔通過設立“廠方代表領導制”的方式在控制“寶潔產品專營小組”同時基本掌控了終端網絡。

其次是試探性反擊，寶潔就是寶潔，他不是一開始就全面反擊，逐步反擊有幾點好處，一是不暴露全盤意圖保留主動權，二是通過“神經戰”慢慢折磨對手，三是看看終端推廣到底有多大效果和提高途徑在哪里，四是觀察對手的應對從而盤算自己“應對的應對”。**年寶潔把北京、上海、廣州、大連和南京作為終端促銷的五大試點城市，到了20**年初寶潔對絲寶根據地中南、華南市場發起“大店風暴行動”和“美發店中店”的反撲，**年的“洗發水終端勝利計劃”更將寶潔的“帝國反擊戰”推向高潮，寶潔不僅針對全國重點城市3100多家大型賣場推出了宣傳陳列促銷的一攬子方案，同時又通過大量支付陳列費在中小店里購買貨架的方式發動側翼進攻。

最后是配合價格戰，在終端決戰期間，寶潔史無前例地進行了部分產品的重新包裝或多種方式的降價行動，主要的“攻擊部隊”飄柔先后三次降價以求徹底出清對手。

終端的成本越來越高新進入者的“背后一刀”

前面談到過避免兩線作戰是舒蕾崛起的重要原因，然而當舒蕾取得階段性成功之后這種格局發生了超乎想像的逆轉，在舒蕾的示范效應下，洗發水行業就象一鍋沸水躁動不安，拉芳、蒂花之秀等眾多新興日化品牌迅速崛起，一系列以前“名不見經傳”的品牌迅速升溫的勢頭甚至壓過了許多老牌強勢企業，而且毫無例外地把舒蕾而不是寶潔作為“必欲置之死地”的對手。下面幾組數據能夠說明舒蕾面臨的壓力，20**年日化行業全年的廣告花費高達107.78億元人民幣（是所有廣告投放中增長勢頭最猛的一個行業），前20大品牌在電視上的投放超過95%，75%以上的廣告投放都屬于新推出品牌。

事情常常會走向自身的反面，舒蕾當年主推終端的重要原因是能夠“低成本開拓市場”，然而隨著在其他日化廠家紛紛模仿“舒蕾模式”的形勢下，現在的終端成本也水漲船高，不但一點也不低而且有趕超大眾傳播成本之勢，已經有人提出“不做終端等死，做終端找死”的說法，極言終端吞噬資金的“黑洞能力”。現在終端運作者已經沒有人笑得出來了，唯一能夠“偷著樂”據悉，現在絲寶的一次大型推廣會的費用竟多達500萬元，在長春舒蕾的促銷活動竟然達到這樣的程度：商場的四周40多面掛旗，商場前廣場上方4條橫幅，商場主樓墻體上240平米的巨幅廣告，商場入口1米多高的堆頭，通道周圍從二樓垂下的50多面廣告旗。在驚嘆于“紅色舒蕾海洋”的同時，我們也不能不懷疑這樣的終端營銷到底還能走多久的是公關公司和賣場。

（二）對手

1、洗發水品牌教父——寶潔

從某種意義上來說，寶潔不僅是中國洗發水的品牌“教父”，也是中國眾多行業的品牌“教父”。寶潔帶給國人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發水那么簡單，寶潔帶來的跨國公司對于品牌、對于市場的先進管理、運作經驗和營銷手段，使得中國企業獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國營銷人。

寶潔登陸中國

成立于1873年的寶潔（P&G）公司，在一百多年后的1988年8月，終于投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。年底推出海飛絲洗發水，雖然定價是國產洗發水的4倍多，但其高品質的形象、新穎的包裝加上國內前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發水品牌。

在中國尚無敵手的時候，寶潔用多品牌戰略一方面加速蠶食市場，一方面內部引入競爭機制，三大品牌互相促進，各展所長。而且每個品牌又延伸出4-6個品種，令用慣了單一品種洗發水的中國老百姓有了從容選擇的空間。

寶潔洗發水品牌結構

寶潔旗下共有五大洗發水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤妍品牌，但已經被雪藏。其品牌結構圖如下：

自20**年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發水產品鏈已經幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；()“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護發專家”；“伊卡璐”重“染發洗護”，再加上各子品牌的系列化產品，一個堅不可摧的洗發王國已經構筑成功。

銷售情況：潘婷、飄柔和海飛絲互為支撐；飄柔和潘婷銷量穩定，海飛絲銷量下降；

2、利華公司

銷售渠道：批發為主，兼顧專柜與小店促銷；價格、大批價與零售價價差為25%，實際批價為8.8折，實際批零價差為50%。

專柜：各大商場均設有力士洗發水專柜。

廣告：電視廣告以產品形象廣告為主，同時突出專柜形象及小店招貼畫，三者內容統一；

銷售情況：僅次于寶潔公司，銷量穩定；

3、重慶奧妮

銷售渠道，批發為主；

專柜：數量較少

廣告：電視廣告份量大，在各地電視臺每天至少播出4-5次；商場中設立宣傳牌；終端招貼畫少，不突出；

銷售情況：各地差異大，內地好于沿海，銷量列力士和詩芬之后。

4、上海花王

銷售渠道：批發為主

專柜：各大商場多設有詩芬專柜

廣告：電視廣告為主，但數量不多，終端促銷以專柜為主，購買洗發水滿40元者贈花王香皂一塊；其他宣傳攻勢未跟上；

銷售情況：銷量穩定，低于力士。

五、存在的問題

然而“天有不測風云”，就在本土企業紛紛模仿“舒蕾模式”，終端費用在營銷預算中所占比重越來越大，甚至連賣場、商場內外都標配了固定促銷場地的時候，我們卻發現曾經是制勝法寶的終端營銷模式出了問題，而且是出乎模式設計者意料之外、越來越嚴重的問題。據業內人士透露，一路高歌凱奏、神采飛揚的絲寶集團目前已經進入了發展瓶頸，形成了有促銷有銷量，沒促銷沒銷量的“囚徒困境”，使得其銷售額和市場占有率在徘徊不前中有所下降。“歷史上頗多驚人的相似之處”，中國本土營銷實踐再次面臨和“廣告失效”有著相同的窘境的“終端失效”，終端的做與不做成了擺在本土企業面前的兩難選擇上。

要解開這個兩難選擇，最好的辦法就是以絲寶這個“終端第一品牌”為解剖樣本，首先弄清楚其過去的成功是建立在什么產業和策略基礎上的，再看看這些產業和策略基礎對現在的適用性又如何，最后自然真相昭然世人。

首先在產品策略上，現在的舒蕾與寶潔相比在包裝上已明顯呈現老化的趨勢，但這還不是最為嚴重的問題。最為嚴重的是，在階段性成功的鼓勵下絲寶集團已經開始全面實施自己的“多品牌戰略”，在洗發水上有舒蕾、風影，在化妝品有麗花絲寶、柏蘭、美濤，在衛生用品有潔婷。我們認為“多品牌陷阱”可能是舒蕾包括其終端面臨的最大威脅，對于寶潔而言，最高興的事莫過于看到自己最大的競爭對手“以彼之短攻己之長”，老實說，寶潔以前的競爭對手大多是由于模仿寶潔的“多品牌模式”而被擊敗的，幸存下來的往往只是堅持“單一品牌”的對手（如高露潔、強生）。因為多品牌策略對資源和管理的要求極高（寶潔近百年的品牌管理經驗根本無法復制），連GM這樣的超級企業都顧此失彼，目前的絲寶只具備在單一品牌上對寶潔的抗衡能力，戰線延長的結果必然是被拖垮。我們建議舒蕾現在應學習強生而非寶潔，學習在單一品牌下的市場擴張和產品擴張，學習用產品為品牌做加法的能力，只有把所有的期望、資源、能力集中于一點，才可能持續地“與狼共舞”。

其次在價格上，隨著寶潔的降價，舒蕾在價格上的本來不大的優勢已經喪失殆盡，這使得舒蕾既有的“形象相當價格略低”的策略不復存在。但一般人想不到的是，最大的問題存在于通路，舒蕾的終端優勢離不開其直接分銷的渠道系統，然而在今天，自建分公司的通路策略使得舒蕾的銷售組織極為龐大，銷售費用極為高昂，終端管理極為困難，從同樣以終端著稱的波導手機和TCL彩電同樣也被組織臃腫所困我們就能知道這個問題的嚴重性和急迫性。另外，舒蕾繞過經銷商的通路策略只能強化對大中型零售店的控制力，但各級批發市場肯定只能是鞭長莫及，所以就產生了舒蕾在批發市場上由于缺乏經銷商的協助比寶潔的出貨量差得很遠的現象，“大分銷、大流通”難以實現。今天已經看得很清楚了，舒蕾終端策略的本質是在不得不放棄一部分市場前提下集中強化一部分終端的策略，然而今非昔比，現在放棄大于所得。

正是因為過去的成功基礎現在不復存在，過去掩蓋的問題現在逐漸暴露，舒蕾的終端光芒日漸黯淡，但是我們不希望因此而否定終端營銷的價值，即便未來舒蕾真的會失敗，那也絕不是因為終端而失敗，而是失敗顯露于終端。

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