張瑞敏：品質是品牌的基礎 服務是品牌的驅動力量

張瑞敏的主題演講

　　品質是品牌的基礎

　　時至今日，張瑞敏砸冰箱的故事在民間及商界廣為流傳。當年，為了斷絕不合格的產品流入市場影響聲譽，占據海爾合格產品的市場份額， 76臺冰箱在張瑞敏的一聲令下被當眾砸爛銷毀以作為警示，當時一臺冰箱的價格是800多元，相當于一位工人兩年的收入，并且在那個物質匱乏的時代，這是一個跨時代舉動。事實證明，在海爾日后的成長過程中，正是這一舉動奠定了海爾品牌成長的基礎，品質積淀了海爾的群眾基礎。

　　砸冰箱事件體現了張瑞敏初期對品牌的理解，在當時的市場環境下，品質就是品牌，這和當時的消費觀念有著密切聯系，張瑞敏成功的走出了第一步。隨著市場的不斷變化，在25年之后張瑞敏對于品牌的理解已上升到了一個新的臺階，隨著客戶資源的轉變海爾品牌的定位發生了質的變化。

　　品牌升位，體驗式營銷

　　張瑞敏在會上回憶起海爾品牌成長之路時提到“中國的客戶資源，就是一個中國的品牌；有全球客戶資源，就是一個全球品牌;有了高端客戶的資源，就是一個高端品牌。”

　　根據統計顯示，目前美國50%左右的小冰箱都是海爾生產的，十大連鎖企業也都有海爾的產品。海爾的客戶資源結構在悄悄的變化，海爾面對國際客戶更加注重品牌文化的建設，因為產品質量的保障對于歐美市場的消費者來說只是企業應盡的基本責任，而品牌所能傳遞出的精神文化訴求才是能與這些消費群體達成溝通的橋梁。因此海爾為品牌賦予了新的生命——“生活體驗”的概念，從而成功地博得了歐美消費者的青睞。

　　伴隨著中國消費觀念的提升，在奧運來臨之際，有著豐富國外市場運作經驗的海爾“生活體驗”在國內亦開花結果。海爾不僅在多個一線城市建立了大型體驗中心，還與比如GE等巨頭攜手聯盟開展技術合作，進行體驗式營銷的市場推廣，在奧運營銷的中國軍團中大放異彩，海爾的品牌升位完成了歷史性的重要轉型。

　　服務是品牌的驅動力量

　　隨著海爾品牌建設的的升位，張瑞敏愈加感到品牌建設的重要性。他不無感慨的說道“如果有品牌戰略，企業可以由小到大，由弱到強；如果沒有品牌戰略，即使是一個大企業也會倒閉”

　　然而，只有品牌建設的意識還不夠，一個成功的品牌建設者必須明白究竟什么是品牌。當初海爾認為質量即是品牌的想法其實只能算作名牌戰略。在這次峰會上，張瑞敏發表了自己對品牌新的理解，他認為隨著品牌的發展，服務等于品牌。

　　海爾自90年代末開始實行國際化品牌戰略路線以來，服務性品牌的建設卓有成效，很多消費者只要一提到海爾便會對其優質服務產生聯想。除此之外，國內一些先知先覺的企業亦開始實施服務品牌戰略。比如國內知名IT企業“聯想Lenovo”所推出的“陽光服務”成為其品牌再升位的重要標志。世界知名B to B網站亞馬遜做的更要出色，它會根據客戶所購商品而分析出對方的潛在消費需求，并持續為其提供相關產品信息，從而將一次性消費發展成為長期消費。

　　海爾和亞馬遜都是以服務賣產品，另外一種方式就是以產品賣服務。現如今消費者的需求總是產生不斷的變化，而新興市場促使企業面臨著更多的業務轉型以及國際化挑戰，所以這就產生了另一種新的模式——“產品賣服務”。

　　例如，素有“藍色巨人”美譽的IBM，自2002年起，創新性的推出“電子商務隨需應變”理念，開始由一家單純的硬件供應商一躍成為全面信息技術服務公司。以90歲高齡驟然轉身，IBM向更高價值服務合同轉變——這些行動為其帶來了更高的利潤率，為IBM品牌平添了獨特的魅力。

　　國際化品牌，全員化管理

　　張瑞敏在談到品牌與商業模式的關系時提到泰勒的科學管理,代表就是福特的生產流水線,。福特流水線是把一個重復的過程分為若干個子過程，每個子過程可以和其他子過程并行運作。

　　如今，這種生產流水線的運作已經延伸至企業品牌的戰略中，就是全員品牌的戰略管理。全員品牌戰略管理在歐美企業的運作中較為成熟，比如在美國超市，所有的一線員工都可以創造用戶的需求,將品牌的建設與傳播滲透到每一個細節之中。再比如日本豐田的創始人天喜一郎，在創業之初就將企業理念定為“為客戶動員全員不斷地改善和創新與客戶零距離,為客戶創造價值”的豐田之道.。

　　企業將品牌的鞏固建設交付于每一位員工的手中，實施于每一個細節之中，而不是單單只有管理層才去考慮的問題，這正是國際品牌能夠占據市場重要支撐。

　　為了進入國際化品牌行列，海爾的品牌文化管理也逐漸走向了全員化的道路，這種管理的根基海爾早已在20多年前便已開始打牢。從張瑞敏初入海爾所制定的“禁止隨地大小便”開始，海爾便在每一天奠定著這個基礎。甚至在海爾名不見經傳時，海爾的品牌管理就得到日本專家的一致認可，認定未來的海爾必將是最有實力與日本企業相抗衡的可怕對手。

　　海爾的國際化品牌形象的建立不是一僦而就的，而是經過漫漫25年的崢嶸歲月劈荊瀝膽沉淀下來的勝利果實。在中國從經濟大國邁向經濟強國的重要時刻，海爾作為中國企業中的王者之師，必將引領中國品牌開創全球化新紀元。

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