品牌管理買斷“THINK”品牌或有意想不到的驚喜？

恭喜聯想終于從找不著北的泥潭中拔身而出。盡管現在就對前景進行任何樂觀或悲觀的預測都顯得為時尚早，但是聯想需要的卻正是這種置之于死地而后生的戰略抉擇，長時間搖擺和舉棋不定，只會將企業的優勢在猶豫中一點一滴磨礪殆盡。

        圍繞著這樁大事件，各界觀察家們都從各自的角度，紛紛發表了看法并對聯想面臨的挑戰與機遇進行了分析，而作為品牌戰略和管理的咨詢人員，我關心的則是收購了IBM PC 的新聯想，在整合期間以及之后的品牌戰略如何制定，并想從這個角度分享一些自己的看法。

        從整體來看，以戴爾、惠普和IBM（包括聯想）為代表的個人電腦，基本按照“高端-低端”和“商務/家用”進行市場細分并各有所長，日系廠商則多走的是電腦娛樂化的路線，不過目前影響力有限，將來能否成功也尚是未知之數。這樣，如果我們以橫軸為家用到商務，以縱軸為低端到高端，各品牌的位置可以簡單描述如下：

       楊元慶說：“聯想和IBM二者在產品線上幾乎沒有覆蓋，組合優勢十分明顯”。從上圖來看這段描述符合實際。同時這張圖也揭示了為什么聯想對戴爾如此緊張，除了戴爾在直銷模式和供應鏈管理帶來的成本威脅之外，更重要的原因是兩者的目標市場幾乎完全重合，事實上受戴爾打壓最嚴重的正是聯想。IBM 臺式機品牌Thinkcenter和筆記本電腦品牌Thinkpad在市場上享有盛譽，幾乎是高端商務人士的不二之選，而聯想則主要面向一般家庭用戶，并在中小型企業中占有較高的市場份額。

        然而問題是，由于IBM在PC業務上一直采用的是聯合品牌策略，即Thinkcenter和Thinkpad在使用時都帶有“IBM”三個字母的前綴，因此用戶實際認可的電腦品牌是“IBM”，至于Thinkcenter和Thinkpad，它們只是“IBM”品牌不同系列產品的區分標志。離開了“IBM”這三個英文字母，Thinkcenter和Thinkpad的價值還有多大。

        相信聯想對這一點早有準備，因此協議中“聯想擁有IBM商標5年的使用權”的內容則顯得合情合理。柳傳志日前接受訪問時透露了聯想對于這5年的規劃：“……18個月內IBM品牌保持現狀；之后產品商標內注明‘IBM made in Lenovo’；三年后出現IBM-Lenovo聯合品牌；四年之后正值2008北京奧運，Lenovo將在最好的時機最終取代IBM……”。

        站在品牌戰略的角度，這樣的規劃無可挑剔，但是在執行層面聯想依然面臨嚴峻挑戰，最大的問題是，如何增強品牌在高端市場的競爭力。高端市場一向是聯想品牌的軟肋，產品品質本身的差距自然是一個原因，但品牌營建能力上的短板也顯露無疑。

        有一種策略也許比聯想目前的規劃能夠更好的平衡這幾個方面之間的關系，那就是雙品牌制。上圖顯示的是各品牌的實際市場狀況，而不是各品牌本身的規劃，從意愿上來說，各品牌都期望能夠在全部的細分市場齊頭并進，比如IBM也有萬元級別的筆記本電腦針對低端的個人用戶，但各公司的實際運營結果都難如人意。相對而言，Dell在幾個細分市場之間的平衡還算表現出色，這應該得益于其獨特的直銷模式更有利于品牌和用戶之間的互動交流。

        這種現象的一個重要原因是這些廠商在市場上都采用單一品牌制（IBM的“公司品牌--產品品牌”聯合品牌制也屬于這個范疇）。這種方式的好處是資源能夠集中使用，并且有利于新產品借助母品牌的影響力迅速切入市場；缺點則是如果面向不同的細分市場，單一的品牌很難分別進行有針對性的精準訴求。縱觀各行業，有能力通過單一品牌面向不同用戶群體的公司數量不多，并且大多是公認的營銷高手，例如高露潔，就成功的以單一品牌覆蓋了從低端到高端的所有牙膏細分市場。

        因此聯想與其殫精竭慮地考慮如何用“Lenovo”全面代替IBM，不如順勢而為將IBM目前的“Think”保留并建設成一個獨立的品牌。這樣原來的“Lenovo”繼續聚焦于目前熟悉的細分市場并，而新的“Think”則全面填補IBM退出后留下的空白，兩個品牌只需要根據各自的市場細分對品牌定位稍微進行調整，就能做到真正的優勢互補并且互不重疊。這樣相對獨立運作的雙品牌制，使得聯想無須費神思考如何在同一品牌內對不同市場進行平衡，特別是如何改變人們已經樹立的聯想電腦的低端形象。而在5年過渡期內，將現有的“IBM-Think”打造成一個獨立的“Think”品牌，其難度也比用“Lenovo”全面代替IBM要小。至于是否會浪費聯想現有的品牌資產，我的看法是，相對比IBM留下的全球100億美元的市場空間，聯想品牌的無形資產幾乎可以忽略不計。

        這種策略自然也存在著這樣或那樣的問題，然而現實世界中的選擇總是各有優劣。雙品牌制度能夠發揮品牌的最大威力，實在值得聯想鄭重考慮。也許這在PC市場上不合常規，但是并沒有理由表明這樣的嘗試一定會失敗，既然聯想都已經收購了IBM的PC，還能有什么比這個更不符合常規？

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