多元化產品時期 企業品牌聲望的價值成核心競爭力

在產品高度同質化的時代，決定人們選擇產品的因素不再僅僅是產品本身，而更多的來自于人們對企業的好感。

品牌優勢的驅動力來源經歷了三個時期。第一個時期：產品價值優勢期。在這個時期，某類產品只有一個單一品牌或者只有稀少的幾個品牌，所以產品是決定性價值。第二個時期：品牌價值優勢期。在這個時期，不同的產品品牌借助于自己核心價值點的區別，讓消費者或者認同它的某一功能性利益，或者認同它的某一情感性利益。這個時期，前五位的品牌有一定的集中度，與之后的品牌拉開較大的差距。第三個時期：企業品牌聲望期。這是個多元化產品時期，大家的技術、質量、營銷模式甚至市場總體地位都是接近的，產品品牌運作在這時已經成為門檻價值，真正推動銷售的元素越來越依賴于企業的品牌聲望。也就是說，企業是不是一個好的法人、好的社會公民，決定了你能不能賣出產品。

企業的品牌聲望包含了企業公民與企業社會責任的核心內容，同時也包括了前瞻性的經營視野和富有遠見的管理革新。那么，怎么建立起企業品牌的聲望呢？

首先就是要成為一個好的法人。一個好的法人，除了做好政府關系管理、工作場所管理、公眾關系管理、媒體關系管理之外，還要比競爭對手更了解和體貼消費者，把握消費者的心理，成為消費者的知音，并推動時尚的發展或者引領生活方式的變革。比如說，耐克、阿迪達斯和李寧之間的競爭，已經不僅僅在于質量的競爭了，而在于哪家公司能提供引領潮流的款式。

前瞻性的經營視野也是一個好的法人需要具備的特征。大部分公司只專注于賣東西，然后做好售后服務，很少有公司懂得給消費者未來的信心，就是讓他在下一次更換產品的時候還是會回過頭來選擇你的產品。

另外，企業也要做點事情來建立和非消費者、非用戶之間的關聯。只有讓這些與你沒有利益關系的群體對你產生好感，才能締造企業的好人形象。慈善行為是比較普遍的做法，但還有很多其他的方式，比如，為同行做點貢獻，這能讓同行尊重你，對你自身肯定也有好處。社會心理學告訴我們，人有四個特性：真善美新。一個善于創新的人，我們通常認為他是比較美的。對于企業來說也一樣，如果企業在某一方面特別突出，那么企業聲望也可以達到一定的高度。

中國公司和國際公司之間一個很大的差距在于，中國公司通常都沒有專門的人才和部門來管理公司的聲望。由于企業聲望管理的復雜性和多元性，我們需要在管理模式、管理流程，以及管理人才、管理部門等各方面，都做重要的考慮和設計。

本文根據零點研究咨詢集團董事長袁岳先生在第二屆品牌管理論壇“以品牌管理贏得競爭”上的主題演講整理而成。管理論壇由《世界經理人》雜志2006年7月7日在上海舉辦。