成功的品牌延伸策略必須遵循兩大原則

  品牌延伸的最常見做法是把已經取得成功的品牌延伸到新的產品上，希望借助已有品牌的強勢地位來幫助新產品迅速取得成功。成功的原因當然有很多，其中最基本的一條就是利用了原有產品門類和新的產品門類之間存在有機的內在聯系，從而用一個品牌來涵蓋不同的產品門類。

        但是，正如調查所發現的，延伸出來的新產品往往與原本已經取得成功的產品聯系度不夠，增加了品牌延伸取得成功的難度，也增加了對品牌構成傷害的風險。

        讓我們來看一個失敗的例子。當提到三九集團的999品牌，人們腦海里首先浮現的是999牌胃藥，但當999開始進入與醫藥產品毫無聯系的汽車維護產品市場和啤酒市場時，不同產品門類之間的聯系性就被忽略了。正如有的消費者所說的那樣，“喝999啤酒時總會感覺有999胃藥的味道在里面”。這樣，999品牌從醫藥領域延伸到啤酒飲料市場最后的結果當然達不到最初的預期。所以，品牌延伸在這個例子里，不但起不到借助原強勢品牌的作用，反而因為延伸失敗而傷害到原有的產品門類，改變了消費者對品牌的原有好感，使得原有品牌定位變得模糊，傷害到了999的整體品牌形象。

        我們從戰略層面上分析，成功的品牌延伸策略必須遵循以下兩點：

        第一是品牌核心資產的價值最大化，即將品牌延伸到其核心資產同樣具有高度價值的其它品類。這是最常見的一種品牌延伸，也是我們為什么總是強調“延伸的品類之間需要具有相關性”的原因，市場上這樣的例子比比皆是：舒膚佳從香皂到沐浴露在到洗手液、聯想從電腦到打印機再到掃描儀，都屬于這一類。

        第二是品牌核心客戶的價值最大化，即圍繞著品牌的核心客戶的消費需求或習慣，將品牌從一個品類延伸到多個品類，從而實現單個客戶的價值最大化。這一類的品牌延伸并不罕見卻容易被人們忽視，比如51Job公司從招聘，到培訓，到最近開始的辦公用品和耗材生意，還有目前正盛行的零售店自有品牌現象，都屬于這一策略的體現。

        從品牌延伸的角度來說，不符合以上兩點的都不能算正確的品牌延伸，比如比亞迪電池生產比亞迪汽車就不是一個好的例子。然而，需要提醒的是，好的品牌延伸策略有助于生意目標的順利實現，但是壞的品牌延伸卻并不意味著就一定遭受失�。寒斈承┮蛩丶訌姷阶阋詮浹a不正確的品牌延伸帶來的負面影響時，這種情況就會出現。比如將微軟的品牌用于果汁品類顯然不是一個正確的延伸，但是如果微軟以數十億美元硬撼市場，那么“Microsoft”果汁成功的可能性還是很大。因此這里討論的更多的是一個效率的問題。

        最后，管理上的規則不同于物理的定律，不按規則行事也能成功的異類企業一定有。TCL就從家用電器延伸到了電工產品。但是企業的長期發展取決于系列決策的成功率，因此除非是企業處在非常規的市場環境下，否則這些規則還是要遵守的好，再以TCL來說，其品牌再延伸到電腦領域，就表現出力不從心。

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