品牌管理需忌諱高估名字和標志的作用

如果名字和標志可以決定業績，那聯想一定是中國業績提升最快的企業。的確，“Lenovo”的名稱和設計，無論是業務的相關性，還是表達品牌的時尚性和國際性，都具備極高的水準，而廣告語“只要你想”，也給品牌傳播帶來了無盡的想象空間。很少有營銷事件能夠像聯想改換名稱這樣受到業界的一致好評。

    可是聯想的近況卻不太好，各種原因，包括在消費品電子公司和高科技公司之間的選型，直銷模式和分銷模式之間的搖擺，新業務發展方向之間的迷茫，都讓這家昔日的明星公司至今迷失在困境之中。

    如果因此說改善公司名字和標志對公司的業績毫無作用顯然有失公平，但這種作用切記不可高估。好的名字和標志會讓初次接觸的消費者更容易接受，這樣會給公司帶來積極的影響，但這種影響會隨著公司的持續運營而遞減，直至微乎其微而可以忽略不計的地步。所以多數的優秀公司在這個環節上并不很花心思，只求不要有法律的糾紛或者和當地文化有沖突即可。比如星巴克，其名字顯得既拗口又土氣，而玉蘭油簡直就像某個鄉鎮企業的產品，麥當勞、屈臣氏這些名字，仔細想想甚至有些古怪，但這些品牌都在中國取得了巨大的成功。人們總愛拿可口可樂作為經典的例子，但我相信即使當年可口可樂真的被譯為“可口可笑”，也絲毫不會影響它今日的表現。

    一種常見的決策模式可以幫助公司們理解這一問題：把可以提高業績的各種因素按照重要性排序，名字或標志的改進一定排在非常后面的位置。

    公司通常不會幻想通過改變名字或標志就能提高業績，它們更常見的錯誤是一廂情愿地給名稱和標志加載一些嚴肅的含義，自以為是地認為里面如何地體現了企業的精神，又如何地展示了企業的文化。但現實是名稱和標志的作用就是區分于同類，其價值來源于品牌資產的積累，而不是它的起源和含義。奧運會的五環標志知名度極高并且廣受歡迎，也有很多人知道它代表著“更高、更快、更強”的體育精神，但有幾個人知道“奧林匹克五環的含義，不僅象征五大洲的團結，而且強調所有參賽運動員應以公正、坦誠的運動員精神在比賽場上相見”的意義呢？奧運標志尚且如此，更不用說一般的公司。因此名稱或標志只要美觀、醒目、沒有負面的含義就好，至于其中包含的意義，除了公司自己的員工，沒有人能記得住。

    所以，如果你的公司想改變名字或者標志，只要不對現有產品銷售帶來負面的影響，盡管去做吧，但請記住兩條忠告，第一是這件事不值得你花太多的精力，響亮的名字能幫助你在剛進入市場時獲得最初的好感，但除此之外千萬不要指望太多；第二是設計的時候只追求和諧、美觀就好，沒有必要賦予太多的含義，因為你的客戶既不懂也不關心！

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