“鹿奶粉事件”簡歷質量的新價值觀 防患于未然須從源頭抓起

沸沸揚揚的三鹿牛奶事件已經從最初的產品質量問題演變成為一場影響巨大的食品質量安全問題，并由此引發了一場對乳品行業企業的信任危機。經過多年的發展，中國乳制品行業涌現出一批包括“伊利”、“蒙牛”等知名的優秀品牌，在國外品牌強有力的競爭壓力下，他們深深植入了百姓心中，占據了中國奶制品市場的大半江山，成為中國品牌崛起的典范。應當說，中國乳制品行業與家電等行業一道，為“中國制造”樹立起了標桿。

產品質量和品牌信譽是企業生存和發展的根本，這場信任危機對于整個乳品行業的打擊是不言而喻的。我們清楚地看到，任何一個對消費者不負責任，對社會缺乏責任感，只顧追求利益的企業都不可能獲得持久的發展。

三鹿事件發生的深層次原因

反思三鹿事件，造成此次事件的原因比較多，主要原因有以下三個方面：一是部分奶品企業的經營價值觀發生扭曲，沒有堅持基本的經營原則，一味追逐利潤最大化，放松了對產品質量的監管；二是企業發現問題沒有及時處理，三鹿集團在2007年底就發現了三聚氰胺的問題，基于市場和經濟的原因，任由事態發展，沒有采取有效措施；三是事件發生之后，企業推卸責任，找客觀理由，反而使事態擴大化。

三鹿奶粉危機反映出很多中國企業在品牌經營過程中存在的認識誤區和價值理念的缺失，其影響是巨大的。

首先，對中國品牌的發展產生一定的負面影響，特別是對已經具有一定知名度和國際影響的中國品牌造成了較大的信任打擊，消費者對老品牌，特別是國有企業也會產生信任危機。

其次，使中國乳品行業整體發展和國際化進程受到一定打擊，重塑行業和企業形象需要一段時間。乳品行業是中國少數能夠在國際化競爭中站住腳的行業之一，目前，除了大型能源化工、通信等中央企業，消費品行業尚沒有幾個能做到乳制品行業這樣的高度。不難想像，中國乳品行業需要一段時間才能再度贏得消費者的信任。

最后，給中國國家形象帶來一定傷害。“三鹿奶粉”這一事件本身帶來的負面影響已經遠遠超出了經濟損失的范圍，甚至使中國在世界上的名譽和形象都受到了影響。

潤滑油行業與乳品行業的相似性

從三鹿事件引伸到潤滑油行業，我們發現兩個行業之間有著很大的相似性。

首先，生產過程有著一定的相似性。兩個行業都是通過對原料進行一定的物理(化學)處理過程，并加入添加劑分裝，然后分銷到終端市場，都存在原料來源不夠穩定、運輸物流相對困難、產地分散的可能，需經過產業合理布局和物流優化來提高企業競爭力。同時，產品質量指標的檢測難度較大，一些表觀指標并不能真正反映出產品品質，企業集團各產地之間產品質量有可能出現不一致的現象。

其次，行業發展歷程的相似性。各企業都是從分散經營狀態，轉而走向產業整合之路，在行業集中度加快的同時，各企業通過品牌傳播手段，積極建立消費者認知，迅速做大行業規模，實現了快速擴張。但在發展過程中，部分企業的內部管理可能跟不上，各分公司之間政令可能并不完全統一，質量標準控制也可能不完全一樣。

最后，市場地位的相似性。國內潤滑油行業和乳品行業一樣，都處于較充分的市場競爭狀態，與國外品牌同臺競爭。在產業鏈中的地位也比較相似，國外品牌從中高端市場發力，國內品牌則在夯實中低端市場基礎的同時，塑造高端品牌形象，力爭占據一定的市場份額，但這一過程比較艱難。

行業的相似性促使我們必須從三鹿事件中及時總結教訓，抓好潤滑油產品質量的管理，履行國有大型企業應負的社會責任與義務。中國石化潤滑油自2002年完成重組后，通過6年的專業化改革和發展，實現了集中統一運營，“長城潤滑油”從一個區域性品牌成長為國內潤滑油品牌中的領導者，中高端市場規模在6年中擴大了3倍多，品牌價值提高了10倍。在市場上的影響力不斷增強，也正因為此，我們面臨的質量風險也在不斷加大。

防患于未然，必須從源頭抓起

長期以來，國內潤滑油行業所面臨的情況是，基礎油來源復雜，質量參差不齊，大量基礎油不能作為產品調合的原料。特別是2006年以來，國際油價持續攀升，基礎油資源出現全球性的緊張，生產成本不斷上升。對此，我們始終保持了清醒的頭腦，堅持正確的質量價值觀，不管在什么時候，必須堅持質量第一、以顧客為導向的經營原則，即使減產、限產也要確保產品質量的穩定。

三鹿事件后，國家對產品質量的監管力度必然會進一步加大，特別是對知名品牌和流通性產品。長城潤滑油作為中國石化惟一的品牌型、消費型產品，我們有信心接受來自市場、消費者和質量監管部門的多重考驗，切實抓好產品質量的管理，把質量風險消除在萌芽狀態中。

一是要堅持質量第一和以客戶為導向的經營價值觀，在企業內部建立正確的質量文化，教育員工在任何情況下，都不能以犧牲質量為代價來謀取利益。這是我們在經營中必須堅持的原則。

二是要把好原材料的質量關。潤滑油的主要原材料包括基礎油、添加劑和包裝物，基礎油和添加劑屬于資源性產品，受原油價格及供求關系的影響較大，特別是基礎油的來源較多，質量控制難度大，這就需要在潤滑油調合過程中嚴格檢驗，對于不合格的基礎油堅決不用，把住出廠關。對于其他原材料的質量控制，要通過延伸質量管理體系，加強對供應商的質量控制來達到保證質量的目標。

三是要積極利用新技術，提高生產設施設備控制的精確程度，提高產品檢測檢驗水平，避免由于人為因素造成的質量誤差。要特別關注容易引起社會安全問題和重大安全事故的產品，如制動剎車液、壓縮機油、液壓油等。

四是要重視并處理好客戶投訴問題。對于客戶投訴不能“推”、“拖”，是質量問題必須自己承擔；不是質量問題，要妥善解決，消除客戶的顧慮和誤解。在企業出現重大質量問題后，一定不能試圖掩蓋真相，必須要本著誠信的原則，最快速度提出處理意見，站在客戶角度做好善后工作。

五是要加強內部管理和考核，確保分公司之間產品質量的一致性。根據潤滑油業務的特點，各生產基地會存在一定的差異，這就需要從原材料控制和管理手段上進行彌補，通過質量管理體系定期發現和解決問題。

推進升級換代，占據高端市場

隨著潤滑油競爭國際化步伐的加快，受到原材料市場整體價格上揚的影響，市場集中度進一步提高，小企業逐步退出市場，給掌握資源的大企業帶來更大的市場空間，這就使得競爭的級別和檔次都有了較大提升，國際化趨勢日趨明顯。原材料成本水平整體的上升也使作為下游產品的潤滑油盈利空間受到擠壓，其經營特點將更加充分體現出消費品競爭的特性。

從長遠來看，潤滑油市場的競爭歸根結底將回歸到品牌、質量和服務，這三項是產品競爭的本質，是未來我們爭取國際競爭優勢的根本。

從控制質量風險的角度來說，高端市場出現質量風險的機率要遠遠低于低端市場，由于有較高的利潤空間，高端產品的原材料選擇會更嚴，質量控制標準高而處于有利位置，對于各行業都是如此。此次奶粉事件中，國外品牌能夠幸免，一方面我們不能否認其質量管理嚴格，但最主要的原因是國外品牌占據了高端市場，成本壓力較小，原料選擇可以較為嚴格。這也從另一方面告訴我們，中國品牌一定要發展高端才能徹底擺脫“低質低價”的市場印象和品牌形象。

經過多年的努力，長城潤滑油已經在國內中高端市場占據了穩固的市場地位，品牌形象有了較大的提升，但在高端市場的占有率還有更大的拓展空間，品牌影響力提升空間也很大。為進一步提升品牌形象，中國石化潤滑油正在加快國際化發展的步伐，加大與跨國集團公司之間在技術領域的合作力度，占領行業發展的制高點，逐步擴展品牌發展的空間。

在三鹿事件余波未平之時，我們要認真思考企業經營和發展的根本。中國品牌的崛起要靠我們這一代人付出巨大的艱辛和努力去拼搏、去競爭，甚至要經過痛苦的抉擇和失敗，但是我們仍然要向前走，因為這是民族發展的希望，是中國能夠屹立于世界的希望。

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