電商不是清貨渠道 互聯網需尋找新風口

2014年6月5日，中國商業品牌電商化創新研討會在上海召開。黃太吉、中糧集團、瑞金麟、GRI等眾多知名企業的領導者齊聚一堂，探討傳統業務如何利用互聯網形成新突破等熱門話題。會上，大家表示傳統企業互聯網化是大勢所趨，但電商不是一個清貨渠道，在這個口碑營銷、粉絲經濟的時代，它們必須與消費者有更多互動，利用數據進行定制化營銷，打通價值鏈，線上線下相互融合。下面采擷部分精彩觀點與讀者共享。

無粉絲不品牌

中糧集團電商負責人周穎

移動互聯網時代消費者的影響力越來越強，過去品牌賴以生存的基本條件發生變化。第一，通過大規模媒介投放的傳統營銷模式不起作用了。在央視做廣告還有效嗎？80后、90后都不大看電視了。第二，過去品牌商構建的核心競爭力——貨架優勢——已經被削減，因為互聯網的貨架無限長。第三，消費者的購買心態發生巨變。他們藐視權威，更相信朋友推薦。

因此，傳統營銷已死。而依托于社會化媒體，與消費者進行深度互動，從而培養品牌死忠，引發口碑傳播的營銷2.0時代已經到來。

移動互聯網時代，產品開發的理念也必須跟著改變。過去因為物質貧乏，只要在功能上滿足消費者，產品就能成功，可是現在消費者更看重體驗。小米電視2具備遙控器蜂鳴找回功能，通過電視上的按鈕就能使遙控發出聲音，便于尋找。我們還需要消費者參與到產品研發中來，比如雕爺牛腩的新菜叫作“節操離開碎一地”，這個名字是老板從微博上征集出來的。

供應鏈也要改變。饑餓營銷+C2B預售+按訂單生產+敏捷供應鏈=零庫存。一個傳統品牌手機商從生產到售出平均庫存90天。如果企業年銷售額100億元，意味著總體得有25億元庫存，資金成本大約在2個點，這還沒有考慮淤貨造成的跌價損失、倉儲成本。小米手機比傳統國產手機便宜一倍還能賺錢，零庫存供應鏈是重要原因之一。

銷售也要變。以淘寶為代表的PC互聯網時代，我稱之為游獵時代，流量是核心。但是流量不穩定，每天商家要求淘寶讓它上活動爭取流量，銷售額=流量×轉化率×客單價。移動互聯網時代出現了社交電商，沒有一個所謂的平臺控制流量，全靠自己爭取，我稱之為農耕時代。粉絲就是你的莊稼，伺候好了，割了一茬還有一茬，每天給你創造銷售額，銷售額=粉絲量×回流率×客單價。

服務的價值比傳統商業時代大大提升。服務和產品本身構成了完整的消費體驗，如果你想讓客戶為你做口碑傳播，服務特別重要。阿芙精油最早在公司設立了首席尖叫官（CSO），每天琢磨如何讓客戶在打開包裹的那刻尖叫，產生口碑傳播。在社交媒體上只有兩種事情能夠得到傳播，最好的和最壞的。如果一個品牌都沒有人罵了，那它離死就不遠了。

18年前，舒蕾憑借對貨架前的消費者進行終端攔截，成功逆襲高富帥寶潔，堪稱經典營銷戰役。而移動互聯網時代的終端攔截戰已經打響，它不是發生在貨架前，而是發生在消費者的心智里。小米有1,700名客服，任何時候有人在社交網絡上吐槽，15分鐘內就有客服一對一溝通。在這種服務攻勢之前，如果一個傳統品牌只有高大上的廣告，就危險了。

最后總結兩句話：無社交不商業，未來的商業建構在品牌和人的關系上。無粉絲不品牌，一個沒有粉絲的品牌，是一個沒有未來的品牌。

重視情感溝通

黃太吉品牌創始人赫暢

我在互聯網、投資、廣告公司都工作過。為什么后來要做煎餅果子？雷軍說，創業要選對“臺風口”。我們認為未來二三十年中國最大的“臺風口”是民生服務業，尤其中國餐飲市場巨大。星巴克市值560億美元，與百度相當；麥當勞市值1,000億美元，與騰訊相當。未來十年中國很難再出一個百度或騰訊，但很有可能出現一個走向世界的中國傳統美食品牌。

漢堡的操作方法非常標準。中國最接近漢堡的可能就是煎餅果子，但它在品質、安全性、品牌、服務上都有很大的發展空間。比如品質，我們用100%的綠豆面，現吃現炸的無明礬油條。煎餅是現點現攤的，與依賴機器加工的洋快餐相比更符合中國飲食文化�；ヂ摼W思維就是把產品做到極致。

傳統行業不會死，因為大家都要衣食住行，但是傳統模式也許很快會被時代淘汰。為了減少投資風險，第一家黃太吉選了非常便宜的店鋪，20平方米13個座位，在北京國貿很偏的地方，根本沒有自然客流，但是每天人滿為患。這些人都是從網上了解了黃太吉，抱著明確目的來的�，F在很少有消費者漫無目地出門了。過去好地段意味著人流，現在感官識別已經變成信息識別，其實這是在考驗新一代零售商的互聯網能力。我認為互聯網思維是通過信息傳播方式的變革改變過去每個行業的成本結構。2013年我們的第一家店鋪銷售額為600萬元人民幣，相當于一平方米一年賣了30萬元人民幣，約合5萬美元。

服務很重要，雖然你是一個賣煎餅的，但為什么不能把這事變酷呢？我們用賽格威（Segway）代步車送餐，白領都很喜歡拍照分享。黃太吉有大奔外賣服務，模仿者很多，所以我們推出了特斯拉外送，當然設有最低消費。推出服務的第一天，我們為中國互聯網的冤家百度和360各送了一餐，結果它們在微博上為誰是特斯拉第一單爭執不休，產生了有趣的品牌互動。我們曾送過最大的一單外賣是72,865元，今年1月小米公司年會上有1,800人從黃太吉訂餐。很多人說黃太吉只會營銷，那請問如果有人給你這份訂單，你怎么做？這不是營銷的問題，這是整個供應鏈以及產品品質控制問題。

今天任何商業都具備社交屬性，移動互聯網把人和人無縫連接起來。年輕人來你這兒不是交易，而是交換，他付出的是對你的信任，所以在一定程度上他不是消費而是投票，這背后是一種基于信任的健康品牌關系。我每天會在點餐小票上寫一句箴言，比如“生活總是有一些喜怒哀樂，就像攤煎餅，攤勻就好”。粉絲每天都會在微博上追今日箴言，這就是良好的品牌互動。

這是一個講究情感、溝通與審美的時代，今天我們的技術是過剩的，但在情感溝通層面我們行業甚至整個國家非常落后。黃太吉的廣告用《道德經》演繹攤煎餅的過程，用李安的少年派對比做油條的某個瞬間⋯⋯從中國最土的食品中發現美，受粉絲熱捧。很多人說去黃太吉不是吃東西，而是去感受一種希望與文化。這是老一代創業者缺乏的能力，卻是新一代創業者具備的。

建立完整數據資產

瑞金麟數字服務集團聯合創始人安士輝

2008年開始，隨著淘寶商城的興起，傳統企業加速互聯網化。2008年到2011年，傳統企業更多是將互聯網定義為清貨渠道。2011年、2012年，電商的媒體屬性、數據屬性開始體現。2013年大數據興起，粉絲經濟、CRM和全渠道成為當下熱門話題。今天我從三方面與各位分享。

第一，互聯網時代消費者是品牌的中心。消費者的情感需求開始大于功能需求，他們希望通過互動溝通和品牌交朋友，提升客戶體驗和情感感知。企業通過對接觸點管理、體驗升級，最終能夠形成一個品牌的忠實社群，抓住消費者。

第二，消費者數據化。傳統企業和消費者接觸主要通過兩個方式：一是門店交互，二是傳統廣告。隨著移動互聯網的興起，企業和消費者的接觸點已經延伸到PC端、移動終端、社交媒體等，而且各接觸點之間開始互相影響、連接。比如，消費者通過線上知曉某個品牌，線下體驗品牌和購物，或者通過移動App支付。消費者會出現在品牌全渠道中的任何一個環節，如果哪個環節出了問題，我們就可能失去他們。

所以新的互聯網時代下，鎖定識別消費者數據非常重要。我們提出完整數據資產的概念。針對電商、門店、經銷商系統、社會化媒體、其他媒體等進行數據接觸點布局，最終對消費者實現完整的描述。比如，消費者在社交媒體上發表過什么言論，在電商平臺上買過什么商品，種種言論和行為會組成一幅完整的消費者畫像。不久的將來，當消費者踏進門店，導購通過手持設備瞬間即可獲取消費者畫像，稱為“全消費者”（OmniConsumer）。在這個基礎上區分消費者，根據不同的價值進行定制化營銷和體驗管理，并且結合供應鏈系統、分銷系統、產品系統，打通整個鏈條。

第三，企業數據化。企業內部同樣在發生巨變—企業價值鏈的互聯網化。企業內部的組織架構、IT系統、財務系統，受互聯網思維的影響而逐漸調整、改變。比如某全球咨詢公司開始推出基于互聯網，打通線上線下的CRM系統。

電商不是清貨渠道

GRICHINALTD董事長、總經理茅桐頤

GRI集團擁有近20年歷史，專注于國際知名服裝和鞋履品牌推廣和管理，總部設在香港，全球店鋪1,000多家，中國店鋪400多家。

傳統商業企業為什么必須融入互聯網？過去20年中國的消費模式、商業思維都是由60后、70后決定的，但是未來5〜10年中國的商業世界會被80后（甚至90后）顛覆。80后成為創業主力的同時，也成為消費的主力，因此商業模式也要隨之改變。80后的消費者有幾個特點：第一，更熟悉網絡；第二，作為獨生子女，更強調自我和個性；第三，更喜歡娛樂和互動；第四，更相信口碑傳播；第五，對流行元素比價格更敏感，更重視生活品質。GRI集團CEO方方做了40多年的傳統商業，但他認為傳統零售的萎縮，百貨人流的減少已成定局，如果不做電商，企業就無法發展，甚至會失敗。

傳統商業企業如何融入互聯網？對外，要重新構建與消費者的關系——從買賣關系變成粉絲關系。對內，整個公司架構和流程要根據電商需要相應改變。向電商轉型必須是CEO的強烈愿望，因為電商起步時的規模不大，業績占比不高，很容易會被零售總監或大的加盟商否定掉。

據說現在80%多的電商業務不賺錢，為什么？電商不應該是一個清貨渠道，低價促銷沒有未來，贏利才是硬道理。我們做電商伊始就定位中高端市場。在招聘電商員工時，我注重選擇那些雖不懂電商但必須從事過中高檔時尚品牌的人，因為他們不會一味追求靠打折提高業績。我們的電商團隊20多人，主要做管理和溝通，發揮網站、代運營商以及品牌的優勢。今年銷售額預計達2億元，利潤超過2,000萬元，人均銷售額、人均創利均屬同業領先水平。

線上、線下都只是零售的一種渠道，在不久的將來兩者會無縫銜接，全渠道營銷。我們從2012年的“雙十一”起嘗試商品“4in1”管理模式，把零售、加盟、電商、奧特萊斯部門的商品整合打通，統一管理、調撥，資源利用最大化，有效化解了大促之后的庫存壓力。2013年天貓“雙十一”活動中，日銷售額突破2,280萬元，件單價達到894元，大大超過行業水平，排名天貓商城同行業國際商家第一名。電商部門的商品、服務和發貨速度評分也都大大高于行業平均水平，取得了良好的經濟效益和社會效益。