新東方引發的“失控”營銷

移動互聯網時代的品牌營銷模式到底是什么­？企業有了微博和微信就足夠了嗎？­為什么企業都已經對對閱讀量和轉發次數進行了量化考核還是難以實現最初的品牌訴求­？
新東方告訴我們，要實現品牌的重塑、溢價、增值，增加用戶的粘度和忠誠度，最終仍需要回歸到行業的本質。微博、微信不過是互聯網傳播的工具，90后、00后用戶的互動需求卻是最真實的。如何在互動中尋找共鳴，建立情感認同，仍然是企業實現品牌價值的根本路徑。

在我的理解里，教育不是教科書上的指示，而是要直擊心靈，引起共鳴，進而影響社會，這才是真正的教育。”

這是一位粉絲在微博上的留言，從2015年3月2日開始，新東方推出“百日行動派”活動，秉持“二十一天培養習慣;一百天將習慣變成受益一生的堅持”的理念，吸引了大量的老師和學生參與。

截至發稿日，“百日行動派”活動進程正是過半之時，微博粉絲已達到了1億多，用戶互動條數已近30萬。這個數據是一個什么概念­以《速7》在微博上的表現為例，電影上映一周微博粉絲2.7億，用戶互動43萬條。

新東方教育科技集團市場營銷部總監林容豐告訴《商學院》記者，“對于微博營銷來說，微博粉絲的總量意義并不大，互動率才是用戶活躍的重要指標。一般來說，在互聯網營銷事件中，微博互動率超過5%(互動數/粉絲數)就是不得了的事，但在‘百日行動派’活動中，這一互動率高達27%。”

不僅如此，新東方的“百日行動派”在營銷推廣上沒有投入成本，拋棄大V推廣和其他的硬性的推廣手段，取而代之的是以新東方的名師作為KOL(Key Opinion Leader，關鍵意見領袖)進行傳播。

“我們并不想打造單純的知名度，在我們看來，更重要的是與粉絲建立情感互動。在這方面，新東方的名師是培訓教育行業的KOL，他們自己日常維護溝通的微博的粉絲是準確的目標受眾，只要把這些KOL 整合好，就是對目標受眾最精準最有力的品牌傳播。”

典型的案例是北京學校的王江濤老師，作為考研名師，他原本就在考研領域具備相當大的影響力，而“百日行動派”讓他很好的整合并擴大了自己在線上和線下的影響力。他今年4月份在酷學網上舉辦的一場網絡視頻演講，一般而言，開學時段講座的熱度會偏低，但這場講座卻有6000多人報名參加，報名人數比同期第二名還高一倍，同時在線人數也是該系列講座第一名。

值得注意的是，區別于工業時代的品牌營銷事件的特點，新東方“百日行動派”活動采用的完全是一種“去中心化”和分布式的管理模式，“整個過程一直處于‘失控’狀態。”本次活動的代 理公司“關鍵之道”的負責人，也是體育營銷界老將的張慶告訴記者。

“百日行動派”緣起：“教育+互聯網”模式的挑戰

“互聯網時代，世界這么大又這么小，你總希望會遇到那些能打動你的人。新東方老師呢­大概會笑著說，真巧，我也是。”這段話典型地透露出了互聯網時代人們的思維方式，尤其對于95后伴隨移動互聯網長大的一代，他們共同的特點就是不喜歡被教化、被要求、被灌輸，他們需要的是被引發，然后共同成長，是一種被陪伴的感覺，所以借助微信，微博這些社會化媒體進行溝通是非常契合的。

但是，僅僅有微博微信是不夠的，你還必須要找能夠打動他、引導他的東西，最終在這個充滿碎片化的世界把你們牢牢地粘在一起。這個東西是什么呢­

答案是認同感和參與感。在林容豐看來，唯有認同感才是真正粘住用戶的東西，再用參與來保持黏性并在交互中前進。微信、微博只是移動互聯網時代的工具，用戶對一個品牌的認同感卻不會因為這些而發生改變。因此，一個品牌要做“對的事”至關重要，而所謂對，就是從客戶出發，做有益于客戶而不只是自己的事，這樣自然就會擁有客戶的認同。

百日行動派的創意源于2014年年底，在新東方一次區域市場會議上，地區學校分享了“高考倒計時”的推廣策略，集團市場部的品牌、產品、設計三個經理一拍即合策劃出了百日行動派的雛型。

從3月2日開學日到學期末正好是100天，由此，新東方提出了“100天的堅持改變自己”的思路，并用互聯網化的語言將其表達為“百日行動派”并延展到了每個老師、學員和職工的行動上。對于碎片化而又注意力轉移非�？斓囊苿踊ヂ摃r代，100天確實不是個討巧的事情，但是一個人就是要能戰勝自己的“舒適區間”，才能獲得真正的成長和發自內心的滿足。著名教育家葉圣陶曾經說過，教育最大的目標就是培養習慣。

一直以來，提分這一功能性的訴求一直是眾多教育培訓企業在傳播上最大的賣點，但是伴隨教育市場的逐漸成熟，“提分”已經不能成為任何一家教育培訓企業的優勢，由此，讓客戶充分認知到更核心的品牌內涵成為新東方的迫切之需。

2014年新東方創始人、集團董事長兼首席執行官俞敏洪就提出由百億到千億的發展計劃，教育的O2O化是新東方未來發展的重要方向。“要讓品牌與時俱進，企業必須要注入新的情感價值。新東方提倡教育不是單純成績的提升，而是習慣的養成和世界觀的改變。這種改變不應該通過說教而是通過行動來帶動，并通過環境的營造來持續，而在過程中將創造更多的內容，把品牌價值和粘性提升到更高的高度。” 林容豐說。
移動互聯網時代，消費者的行為習慣正在發生變化，客戶群變成了粉絲群。對于移動互聯網時代所需要的這種高度互動關系，新東方有得天獨厚的優勢。在新東方的3萬名員工中，有近2萬名老師，而眾多的名師就是新東方將客戶群變成粉絲群最大的優勢。“百日行動派”正是試圖通過驅動名師將已有的客戶群和潛在的客戶群變成粉絲群。此外，新東方在老師留引機制中明確，實行老師掛名招生，讓學生一開始就選擇自己喜歡的老師;和最好的老師實行合伙人機制，鼓勵老師內部創業等等。這也為百日行動派提供了廣泛的參與土壤。

堅持“去中心化”：“失控”的營銷

每一位老師都成為其品牌傳播中的一個重要的節點。林容豐告訴記者，“作為教育企業，新東方是典型的文人情節的企業并吸引了大量各具特色的精英，最大特點就是內部眾多小組織的管理風格各異，業務方式各不相同，但他們有一個共同的特點，那就是都擁有教育的本心和理想主義的情懷。”

“百日行動派”中很多老師都是內心有理想的老師。新東方著名的老師艾力有300多萬粉絲，他堅持的“酷艾早起團”帶動了5000名粉絲的堅持。在他的故事里，你能看到他從大學畢業的時候就堅持自己掏錢買禮物激勵那些與他一起堅持理想的粉絲們，迄今支出已經超過20萬。

范超是新東方長沙學校的一位名師, 他說：“百日行動讓我看到了一種在互聯網環境中的新師生關系，它將教育過程中偏男性思維的單方面灌輸，轉變為強參與感和體驗感的互動。”

與此同時， 新東方各學校和機構也紛紛響應。 新東方家庭教育中心結合自身業務推出主題為“100天堅持，做最好的父母”的百日行動，并設置四個相關話題：成長日記、愛的擁抱、親子共讀、情緒管理，邀請社會知名人士作為百日任務的號召人，帶領家長共同堅持100天。活動推出當天微社區流量超過2.2萬，并在教育微社區話題排名第五。

張慶告訴記者，“這些名師擁有個性化的特質，個性化的品牌，如何有效地激發老師的參與是一個重要的問題。對老師而言，從事業角度來看，他們需要更多的學生關注，這是個人影響力的體現。同時老師是一個非常有職業尊嚴感的工作，他們更希望從工作獲得價值感，比如被尊重。”

為此，在“百日行動派”的策劃執行中，策劃組在微信中成立了“大咖集中營”，“大咖集中營”的成員由最早與策劃組發起“百日行動派”的20名老師和各地新東方學校推薦上來的優秀老師組成。策劃組會將最新的策劃和建議用“黑板報”的形式發再群里，傳播模板通常都有大量的填空留白，由老師們開動大腦自行創意。此外，策劃組每月還會選出20名“優秀行動派”的老師進行1000元現金激勵。

與此同時，對于學生或者用戶來說，一定要有旁觀者，一定要有互動，所以激勵、分享等情感上的共鳴就顯得特別重要，這里面就充分利用的移動互聯網的功能——社交圈會給予很多的評價。

這樣，活動本身發揮了老師的創意和能力，眾多的粉絲和擁護者為老師帶來了正向的激勵，老師又進而帶動學生，共同點燃理想。但整個活動一直處于“失控”狀態，是一種去中心化和分布式的管理模式。

“去中心化就是看起來是有一個品牌部門在驅動，實際上都是上百位老師在活動中與粉絲進行互動。分布式管理就是活動中形成了很多小的社群。具體的互動、執行給參與者有意留出創意的空間，由老師腦洞大開進行書寫。” 張慶說。

值得注意的是，這與一些在線營銷事件生硬地把產品或品牌推送給粉絲完全不同，后者“一對多”，“大一統”的模式，沒有辦法關注到每個粉絲的感受。但是，當把粉絲群變成若干個分布式的社群時，每個粉絲就都會得到關注，進而在不斷的互動中培養了情感上的認同。

技術拿捏：一“死嗑”，二“敢造”，三“咬牙大曬”

截至5月19日 “百日行動派”微博話題閱讀量為1.3億，互動量近30萬次。新東方品牌經理尤紅梅告訴記者：“我們選擇微博這種廣場式的開放的平臺渠道做為活動的主戰場，微信是重要手段，用于發酵，形成更廣泛的土壤。我們就像在微博這個大廣場里分置了不同的小廣場。”
新東方集團市場部高級營銷經理王婷婷也告訴記者，“‘百日行動派’是把新東方名師做為微博矩陣。這些名師本身就是KOL，在他們所傳播互動的圈子里，有些學生又是這個圈子的KOL，這樣一層層傳播互動下去，每個人都是一個小的傳播中心，一個中心帶一個中心，最終形成一個上億規模的傳播。”

顯然，新東方很好地利用了“微博”的公開性和“微信”的相對私密性的特點，公開的活動吸引大量粉絲的加入，而微信則進一步鞏固黏性，不斷發酵和激勵。

除了互聯網營銷工具的使用，對活動本身設置節奏并不斷給予以激勵也非常重要。“百日行動派”的第一個月被定義為“死嗑”，一個月后為“敢造”，日程過半后，在“百日行動派”時間的臨界點(0.618是美學的黃金分割點)——第61天發起“咬牙大曬”，讓參與者在漫長的百日堅持中始終有新鮮感。同時，在每個節點設置激勵，比如為堅持7天的“百日行動粉”頒發“小有成就獎”，為21天時頒發“旗開得勝獎”，為50天中途島大捷的獲獎者獎勵足跡匯總實體書等獎品，最終還會有100天百日行動派大獎。事實上，這些獎項的價值都很小，更多的是讓粉絲和老師感受到鼓勵、激勵和肯定;感受到大家始終在“百日行動派”中一起玩，一起死磕。

案例啟發：互聯網傳播的核心在人，而不在事

邏輯思維的羅振宇說過，“互聯網時代一旦去中心化之后沒有所謂的粉絲經濟，只有所謂的社群經濟，社群經濟的底層密碼就是讓一群協作成本更低，興趣點更相同的人結合在一起，共同抓住這個時代賦予我們的機會。”他后來更直白地解讀過他的商業模式，那就是團結一批有共同的價值觀和共同的情感認同的人，這些人會成為各企業品牌關注的焦點。所以，未來的生意模式的核心應該是經營人，而不是單純地開發產品。

而在整個“百日行動派”活動過程中沒有直接為產品的銷售做推廣 ，僅僅是在傳播一種價值，一種習慣的培養，而在各個不同的正能量習慣的聚攏下，形成了大量的社群，當形成了大量的高黏度的社群后，附加的商業價值便是水到渠成的事情。

艾瑞克·奎爾曼在其《社群新經濟時代》深刻描述了社群新經濟時代的本質，那就是企業與消費者互動方式的改變，企業需要懂得如何借助社群媒體的影響力來提升業績，削減營銷成果，直接和消費者溝通�？梢哉f，互聯網經濟就是社群經濟，它的一切動能將來自于社群，社群的力量推送著企業的變革和品牌的再造，企業和品牌社群化正在成為下一個熱潮。

新東方無疑成為教育領域在這一浪潮中的弄潮兒，它的價值在于有效地實現了社群經濟時代的營銷閉環。它不再是一個工業時代由生產者到消費者自上而下的產品銷售模式，相反，它通過分布式的社群，將更多的個性化的用戶需求由下向上進行反饋，而原有的企業則變更成為一個平臺，整個組織變列為一個網狀結構，每個結點就是一個供給方，它可以整合企業平臺上的資源以及結點周圍的外部資源，針對用戶個性化的需求提供最具個性化的滿足。

教育行業是有著一定的情感認同的行業，老師與學生的互動傳播了正能量，對品牌的口碑產生了相應的幫助，聚攏了更多的粉絲。因為關系密切了，成功的轉化率就會增加很多。因為在以前的關系中大家是一種交易關系，現在則是導師關系，有更強的黏性。

“百日行動派”只是新東方在社會化媒體上的一次傳播戰役，如何在移動互聯時代實現品牌的與時俱進，需要更多的探索。而在這些探索背后，對傳統企業如何迎接互聯網挑戰也將帶來積極的啟發。