企業如何挑選和維系目標種 子用戶

小米手機的營銷模式使得“種 子用戶”（Lead Users）這個始于20世紀90年代末的概念再次受到熱切關注。如何抓取并管理這一群體是當代企業管理者、產品經理乃至創業者們的重要課題之一。不同于“早期用戶”這一概念，“種 子用戶”并不應該僅僅是簡單地去對某個產品進行產品測試、性能體驗的試驗者，還應該是本來就對某品牌或某產品存有使用興趣的嘗鮮者。

企業為何需要種 子用戶
首先，在產品研發方面，企業需要這些對產品有興趣的嘗鮮者來幫助企業一起完善產品，了解用戶需求，提升產品的成功率。其次，種 子用戶還是重要的營銷媒介。越來越多的公司開始重視口碑傳播，在產品推廣初期，這些種 子用戶就開始使用這款產品，如果他們在試用后認為產品不錯，并且在各種平臺上發表使用體驗的話，那自然會對這款產品的推廣有所幫助。
在過去，如果要挖掘種 子用戶可能會遭遇重重困難，因為企業掌握的用戶信息有限，發揮這些用戶作用的方式也有限。但如今大數據時代的變革卻為企業提供了便利，同時也大大增加了找到種 子用戶的可能性。借助于互聯網的技術，企業無論處于主動還是被動的位置都比之前更容易招募到種 子用戶，而且這些用戶發揮的作用也會通過網絡傳播被很多人擴散，而不會受限于有限的媒體平臺傳播。
此外，種 子用戶在不同行業并沒有局限性。盡管有些涉及行業法規的產品會被排除在外，比如汽車未經過碰撞測試不能推出，又或者某些產品成型之前不經過工商局備案不能上市，但對于大部分行業領域或產品推廣環節而言，種 子用戶都能發揮他們的影響力。
比如，在成都，有些經銷商就以租車的形式推廣新車，以租車價將新車型租給客戶，這種服務形式類似于挖掘種 子用戶，因為很多租車的客戶本身也是因為對這款新車有興趣才選擇租用，通過這種形式既可以收集用戶反饋，也可以儲備未來的消費群。因此，盡管與傳統意義上認為的種 子用戶稍有不同，但這種形式實際上也是種 子用戶的一種表現形式。

挑選和維系目標種 子用戶
除了被動等待種 子用戶發現企業的產品并產生使用興趣之外，管理者更應該帶領企業主動出擊，尋找目標種 子用戶。若只需少量種 子用戶，可以借助網絡平臺上的人際關系網召集；若準備大規模召集，那不妨嘗試從以下兩條途徑入手：
其一，在那些長時間使用企業產品的老用戶中挑選，這是企業選擇種 子用戶時的傳統思路；
其二，轉換思路，可以征集那些對本公司產品投訴特別多的用戶，因為用戶的投訴從另一角度來看其實也體現了他對于某企業、某品牌、某產品的忠誠度，這種用戶作為種 子用戶的話更能發揮作用。這些用戶可以通過大數據分析進行檢索，比如通過在數據庫中設置關鍵詞的方式篩選出那些經常購買相關產品的用戶，這些人自然就是企業想要尋找的種 子用戶。
但需要注意的是，挑選種 子用戶也有一定的標準，不能只追求量而忽略質，反之亦然。企業在尋找這些用戶時：首先，要盡可能確保這一群體內的多樣化分布，畢竟不同城市、區域、年齡的用戶需求都不一樣，種 子用戶的背景多樣化不僅有利于產品定位，也能在影響人群的范圍上起到助推作用；其次，企業在挑選種 子用戶時要確保這些用戶是真正對產品充滿熱情的，而不是被企業提供的獎品或其他利益所吸引，因為只有排除了這些因素之后才能保證召集到的種 子用戶會積極思考，會對產品進行研究。
滿足了以上兩個標準后，企業還要思考如何將這些挑選出來的種 子用戶價值最大化。最直接的方法就是深入到這些種 子用戶的生活中去，了解他們的使用習慣，如果是車主，就要掌握他對汽車的購買習慣或駕駛習慣，如果是零售業的種 子用戶，那就要分析他對產品維修服務或售后服務方面的要求。
雷克薩斯開創了一個典型案例。有一年雷克薩斯準備推出新車型，于是把工程師派到美國的中產階級家庭里，讓他們和這些家庭共同生活了一年半載。當然，這些家庭必然是雷克薩斯經過一番精挑細選的目標客戶。通過這種方式，工程師們就可以了解目標客戶的真正需求，包括他們對車型設計以及汽車配置的預期情況，類似的操作方法其實也可以運用到各行各業中。
挑選出種 子用戶并不是最后一步。為了確保種 子用戶能持續在企業推廣產品的過程中發揮積極作用，企業就要先發制人，采取措施來持久吸引這些用戶的關注度。第一，要多和客戶溝通，互動性越多越好，這樣就可以隨時了解這些種 子用戶的想法和意見。企業也可以在產品研發的過程中與這些用戶保持溝通，即使最后的成品尚在研發階段，但企業還是可以告訴用戶有關產品研發進展的信息，使得用戶的注意力始終都被吸引在這個產品上，而不是在起始階段關注兩三個月之后就把產品淡忘了。第二，如果種 子用戶的意見和建議在某種程度上得到反饋的話，企業要告知他們，這樣種 子用戶可以知道他們的建議得到了重視，從另一個角度來說也是通過反饋的方式讓他們持續關注產品的研發進展。第三，讓種 子用戶們看到企業的產品業績，也就是讓有關產品的信息盡可能透明化，讓種 子用戶有直觀的感受。假設有些信息企業不想透明，那這條措施也仍然成立，企業可以建立順暢的信息渠道開放給種 子用戶，知曉企業現在的業績和銷量，這樣就可以提升他們對于產品的參與感，從而持續吸引他們的關注度。

有效管理實現價值最大化
在企業已經挑選出了目標種 子用戶并用一定的方式持續吸引他們對產品的關注之后，下一步就是要有效管理他們。
第一，從種 子用戶的價值切入  以IT行業為例，如果要把這一行業種 子用戶的價值最大化，企業就要深刻地理解他們的需求和行為習慣及模式。除了常規的座談會以及基于網絡平臺的信息反饋工具之外，還有一種點對點的工具：跟訪。這種方式使得企業能夠更充分地了解種 子用戶的需求。比如可以向用戶提供一個體驗模板，讓他通過文字或照片的形式記錄與產品相關的行為，因為從操作層面來說，如果要成立專門的團隊去收集每一個種 子用戶的行為習慣及模式的話，很難付諸實踐，但如果適當運用像跟訪這樣點對點的工具，不僅可以深層理解用戶需求，還可以提升用戶的價值。
第二，把種 子用戶的口碑價值最大化  企業首先要設法讓種 子用戶在使用產品之后產生想法，其次要向這些用戶提供合適的建議平臺，也使他們可以及時、準確地表達想法或意見。顯然，單一渠道很難滿足所有用戶的要求，因此這樣的建議平臺一定要多渠道建立，電腦上可以用，手機上可以發，無論何時何地產生意見都可以確保這些意見隨時被反饋回來。因此，電腦端要有在線的平臺，甚至手機客戶端也可以建立實時在線的操作平臺。這其中也涉及客服的問題，目前很多中國公司的在線客服就存在難以打通的問題，所以管理者們在建立多渠道平臺的過程中就要注意避免這一問題。
那么，如何確保種 子用戶會使用這些平臺并且積極主動地向企業反饋信息呢？回報，是一種比較常見的方式，但可以通過創新的形式來實踐，比如用種 子用戶的名字命名產品的某項功能。雖然目前廠家不一定做得到，但這種方式是可行的，因為產品更新換代很快，也許用戶現在建議的某項功能來年就下線了，但即便如此，在上線時就用該用戶的名字來命名這項功能的話，對他而言會產生巨大的吸引力和影響力，對其他用戶也能起到激勵的作用。
第三，避免種 子用戶的負面作用產生    種 子用戶的負面評價難以避免，負面評價一旦出現，企業又該如何應對？從信息的收集和整理角度來講，提供一個進行評價的渠道仍是上上策，將大部分負面評價歸集到企業這端，只讓小部分負面評價流于公共媒體。此外，企業還要注重與用戶溝通交流，因為在此過程中可能會發現所謂的負面評價其實只是用戶個人使用的問題，那企業就可以通過溝通來消除這樣的負面評價。當然，任何事都有不可控因素，萬一負面評價大范圍出現導致局面失控的話，建議企業總結問題，向客戶承諾改進產品。
對于一些能有效借助種 子用戶的力量來推廣產品的企業來說，它們可能還會擔心產品的完善和發展速度會趕不上種 子用戶的預期。但其實大可不必憂心這一問題，畢竟總有些預期是難以滿足的，如果產品能達到所有種 子用戶的預期值，那反而暴露出企業在挑選用戶的過程中出了問題。面對種 子用戶的預期，最好的方式是進行分類，區分哪些可以短期滿足，哪些可以長期滿足，并將這一信息反饋給用戶。站在用戶的立場，可能這種方式比較容易讓他們接受。反之，如果只是單純地收集他們的期望意見，然后直接推出一個產品卻不符合期望值，那自然會激起這些種 子用戶的負面情緒。
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總之，種 子用戶對傳統行業創新的最大影響就是種 子用戶的概念本身。現在很多傳統行業尚未引入這一概念，無論是在使用產品，還是研發的過程中，都不會優先考慮傾聽客戶的想法，比如B2B的功能型機械行業或者機床行業，這些行業內的管理者通常只是從自身角度出發看待問題，最多也就是做用戶調研或者開專家座談會，而沒有把對用戶意見的重視上升到種 子用戶這一層面。因此，在產品創新的過程中，引入種 子用戶的概念可以有利于企業更多地了解消費者或者用戶的需求，使得創新