一、調(diào)查報(bào)告的方法

　　采用街頭現(xiàn)場(chǎng)攔截面訪(fǎng)

　　二、抽樣方法

　　樣本設(shè)計(jì)實(shí)行隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣結(jié)合的原則，即采用分群多階段隨機(jī)抽樣和配額抽樣法。

　　樣本特征：滿(mǎn)足以下條件：

　　西安市常住人口或居住五年以上

　　年齡在18—60歲之間

　　知曉或購(gòu)買(mǎi)過(guò)葡萄酒產(chǎn)品

　　無(wú)市場(chǎng)研究/廣告/策劃公司、電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社等媒介機(jī)構(gòu)、葡萄酒的生產(chǎn)、銷(xiāo)售等單位工作經(jīng)歷

　　在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何市場(chǎng)研究訪(fǎng)問(wèn)

　　樣本執(zhí)行區(qū)域：

　　西安六城區(qū)

　　具體訪(fǎng)問(wèn)地點(diǎn)：小寨商業(yè)圈、鐘樓商業(yè)圈、土門(mén)商業(yè)圈、交大商業(yè)圈等

　　實(shí)際完成樣本數(shù)量：192份

　　三、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行情況

　　現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行嚴(yán)格按照督導(dǎo)負(fù)責(zé)制;

　　在現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行過(guò)程中，所有人員嚴(yán)格按照培訓(xùn)的督導(dǎo)職責(zé)和訪(fǎng)員職責(zé)進(jìn)行;

　　公司對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了審核、復(fù)核，基本達(dá)到預(yù)想的有效率。

　　四、數(shù)據(jù)錄入與處理

　　●對(duì)調(diào)查回收問(wèn)卷，進(jìn)行編碼;

　　●foxpro6.0設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)錄入程序;

　　●用foxpro6.0進(jìn)行有效調(diào)查問(wèn)卷的錄入;

　　●采用專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)處理軟件spss10.0對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行分析處理;

　　●分析結(jié)果包括：頻數(shù)分析、頻率分析、均值分析、相關(guān)系數(shù)分析、交叉分析等。

　　五、背景資料

　　......

　　七、調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)分析

　　本次調(diào)查結(jié)果主要有幾個(gè)特點(diǎn)：

　　(一)西安目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主，葡萄酒的消費(fèi)者主要是公司職員，其所占比例占本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.9%，其次為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和商業(yè)職工分別為13.7%;文教科體衛(wèi)工作者為8.4%;另外，西安市葡萄酒的消費(fèi)者一般是收入較高的工薪階層。對(duì)葡萄酒消費(fèi)最多的為收入在1001-1500元之間的消費(fèi)者。

　　(二)消費(fèi)葡萄酒場(chǎng)合中有近一半在家里,三成左右在夜場(chǎng),餐飲只占了一成.

　　(三)干紅在葡萄酒市場(chǎng)中所占份額很大。由于受固有的消費(fèi)習(xí)慣的影響，干紅占到71.6%，果酒占12.6%，這跟葡萄酒消費(fèi)引導(dǎo)有直接關(guān)系。

　　(四)西安市的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌消費(fèi)集中，長(zhǎng)城、張?jiān)！⑽飨耐跏窃跓o(wú)提示情況下，西安人的三大首選知曉品牌，比例各占69.6%、20.9%和5.2%。長(zhǎng)城市場(chǎng)反映如此之好，跟長(zhǎng)城實(shí)施的多品項(xiàng)戰(zhàn)略和終端深耕策略分不開(kāi)。

　　(五)從價(jià)位來(lái)看，消費(fèi)者主要選擇價(jià)位在30-50元的人占到50%。在本次調(diào)查所列的酒品中，干紅最受歡迎，調(diào)查中54%的人認(rèn)可干紅。這充分說(shuō)明了中檔干紅葡萄酒是目前的一大賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)葡萄酒市場(chǎng)在品種檔次上有待進(jìn)一步延伸。

　　(六)影響消費(fèi)者選擇葡萄酒品牌的主要因素：

　　1、調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)普遍最關(guān)注的是酒的口感，調(diào)查中24.7%的人持此觀(guān)點(diǎn)，其次為品牌，選擇此項(xiàng)的被訪(fǎng)者占總?cè)藬?shù)的21.3%，調(diào)查中表示注重價(jià)格的均占17.4%。綜合起來(lái)，這些很看重口味的人主要以收入較高的中青年人為主，這也是葡萄酒市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體。

　　2、有近一半的消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)價(jià)位在21-50元之間;25.7%的消費(fèi)者選擇20元以下的葡萄酒產(chǎn)品,由于他們收入偏低，因而價(jià)格成了購(gòu)物時(shí)一個(gè)很重要的考慮因素。

　　3、調(diào)查資料普遍反應(yīng)一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)都很注重品牌，并且大部分人都選擇當(dāng)今最流行的葡萄酒品牌。這說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的消費(fèi)尚未成熟，從眾心理嚴(yán)重。

　　(七)葡萄酒的價(jià)位選擇特點(diǎn)

　　本次調(diào)查結(jié)果顯示，價(jià)位在21-50元的中檔葡萄酒目前最受西安市民歡迎，選擇這一價(jià)位的人占總調(diào)查人數(shù)的42.4%，選擇20元以下的葡萄酒，選擇人數(shù)達(dá)25.7%。

　　調(diào)查中選擇價(jià)格在50元以上的人占總?cè)藬?shù)的30%，這說(shuō)明高檔葡萄酒的市場(chǎng)潛力有待很好的挖掘。

　　(八)葡萄酒的品牌選擇排序

　　西安的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌消費(fèi)集中，長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭�是西安人�?三大首選品牌。長(zhǎng)城是西安市最信賴(lài)的品牌，調(diào)查中41.3%的人選擇長(zhǎng)城，其次為張?jiān)＃�選擇人數(shù)占40.2%，再次為王朝，選擇人數(shù)為4.5%。

　　(九)葡萄酒低端市場(chǎng)較為混亂，市場(chǎng)上充斥著10元以下的低檔葡萄酒,售價(jià)每支5~8元之間，在大部分超市占據(jù)貨架近一半的空間。有的產(chǎn)品直接打出了干紅的旗號(hào)，欺騙消費(fèi)者，牟取暴利。

　　八、總結(jié)與建議

　　市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果可以看出，目前葡萄酒在西安酒類(lèi)市場(chǎng)中所占市場(chǎng)份額很小;消費(fèi)者在選擇葡萄酒時(shí)盲目從眾，消費(fèi)心理尚未成熟;品牌文化底蘊(yùn)不足，長(zhǎng)期戰(zhàn)略匱乏等等，這充分說(shuō)明目前葡萄酒市場(chǎng)的運(yùn)作還未真正成熟完善起來(lái)，為葡萄酒制定新的的營(yíng)銷(xiāo)方略勢(shì)在必行。以下是根據(jù)本次調(diào)查所建議的幾點(diǎn)葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略：

　　1、從本次調(diào)查結(jié)果看，目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體是中青年人，這部分人的消費(fèi)心理已基本成熟，因此廣告訴求應(yīng)以理性為主，即注重產(chǎn)品的品質(zhì)及其所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。

　　2、葡萄酒的消費(fèi)者大多是高收入層及工薪階層，他們選購(gòu)葡萄酒最關(guān)注的是口感、品牌、價(jià)格。而這一主體消費(fèi)群受促銷(xiāo)人員影響的比率達(dá)到了九成，因此，要贏得消費(fèi)者，關(guān)鍵是建立葡萄酒品牌的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系，培養(yǎng)一支精銳銷(xiāo)售隊(duì)伍。

　　3、調(diào)查中反應(yīng)目前在西安市葡萄酒市場(chǎng)中銷(xiāo)量最高的是長(zhǎng)城、張?jiān)：屯醭�。面�?duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，葡萄酒品牌應(yīng)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，將自己的品牌做大、做好，探尋發(fā)掘更多的消費(fèi)群。

　　4、隨著人們生活方式和消費(fèi)方式的日益多樣化，各種酒都會(huì)因文化的因素存在和發(fā)展。紅酒是人們“尊貴”“時(shí)尚”的文化載體，如果從葡萄酒是一種高雅的藝術(shù)品，是一種文化象征入手，把品質(zhì)融入結(jié)構(gòu)美、個(gè)性美、風(fēng)味美、意境美之中，從而產(chǎn)生一系列的物質(zhì)、精神、習(xí)俗、心理、形象等作用，對(duì)酒的品牌傳播非常有利。

　　5.目前葡萄酒市場(chǎng)沿襲傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，靠高、中、低三個(gè)檔次產(chǎn)品打市場(chǎng)，真正名優(yōu)的葡萄酒空缺，因此主推高品質(zhì)的葡萄酒也是市場(chǎng)的贏利點(diǎn)之一。

　　6、葡萄酒文化推廣

　　(1)西安是一個(gè)文化城市;西北人性情淳樸，本土情結(jié)厚重，直接面向消費(fèi)者做大唐文化推廣，引導(dǎo)體驗(yàn)型仿唐文化消費(fèi)。

　　(2)西安是一個(gè)科技城市;對(duì)于新的購(gòu)買(mǎi)方式，消費(fèi)者的態(tài)度非常樂(lè)于嘗試的。在中國(guó)率先推出網(wǎng)上購(gòu)酒和電話(huà)購(gòu)酒的會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目。

　　(3)西安是一個(gè)旅游城市;酒吧、咖啡廳是人氣最旺的休閑場(chǎng)所，有較高收入的人每星期甚至每天都要到酒吧、咖啡廳喝茶，這部分人是葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)群的主體。

　　(4)西安是一個(gè)第一范文網(wǎng)市;40多所高校60多萬(wàn)大學(xué)生是凱維需要品牌培育的未來(lái)主消費(fèi)群。研發(fā)青少年喜好的葡萄酒，使品牌真正走入家庭，深入人心。

　　7、打西安市場(chǎng)，首先要打餐飲。

　　具體的操作上，將80%的精力及資源用在數(shù)量上只占20%，卻起著領(lǐng)導(dǎo)80%消費(fèi)潮流的餐飲身上，將20%的精力與資源用在其余80%的餐飲上。在拿下了這20%的重要渠道之后，也創(chuàng)造了另外80%的目標(biāo)餐飲的進(jìn)入條件。攻克餐飲這一領(lǐng)導(dǎo)渠道，對(duì)成功搶占西安市場(chǎng)作用巨大。

　　8、探索新型品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)手段

　　對(duì)于新的購(gòu)買(mǎi)方式，消費(fèi)者的態(tài)度非常樂(lè)于嘗試的。積極開(kāi)展電話(huà)購(gòu)酒、網(wǎng)上購(gòu)酒、手機(jī)短信購(gòu)酒、電信168平臺(tái)購(gòu)酒、電視導(dǎo)購(gòu)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、健康咨詢(xún)講座等新型營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　9、研究品牌延伸拓展策略，積極探尋戰(zhàn)略合作伙伴，加強(qiáng)與其它行業(yè)產(chǎn)品的結(jié)盟、聯(lián)盟，簽署永久“捆綁”合作協(xié)議，在意識(shí)上、行動(dòng)上領(lǐng)先同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。