武漢大學(xué)“好評(píng)返現(xiàn)”的透視與治理策略調(diào)研實(shí)踐隊(duì)實(shí)踐活動(dòng)（五）

一、實(shí)踐背景及目的

　　“好評(píng)返現(xiàn)”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者為了獲取較好評(píng)價(jià)，以返回少量現(xiàn)金或給予購物優(yōu)惠等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者作出“好評(píng)”的行為。現(xiàn)如今，“好評(píng)返現(xiàn)”已經(jīng)“入侵”至越來越多的消費(fèi)情景，購買到與商家描述不相符的“高好評(píng)率”商品已然成為消費(fèi)者的心頭大患。為進(jìn)一步規(guī)范“好評(píng)返現(xiàn)”行為，2021年8月17日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定》征求意見稿，明確規(guī)定：“經(jīng)營者不得采取以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式足以誘導(dǎo)用戶作出指定評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動(dòng)行為。”

　　然而，由于市場(chǎng)行為的逐利性、復(fù)雜性和特殊性，“好評(píng)返現(xiàn)”新型炒信行為的治理在實(shí)踐中面臨諸多挑戰(zhàn)。在此背景下，為深入了解我國“好評(píng)返現(xiàn)”新型炒信行為的現(xiàn)狀與治理挑戰(zhàn)，提高社會(huì)公眾對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的意識(shí)，2月17日至2月21日，武漢大學(xué)“好評(píng)返現(xiàn)”新型炒信行為的透視與治理策略調(diào)研實(shí)踐隊(duì)第五分隊(duì)成員以線上線下相結(jié)合的方式先后開展調(diào)研，與多位法律工作者、市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)工作者進(jìn)行訪談。

二、實(shí)踐風(fēng)采

　　我們小組問卷發(fā)放的總體效果良好，在問卷發(fā)放后收集到了大量有效問卷。由于我們小組有著各個(gè)省份和地區(qū)的組員，因此問卷發(fā)放范圍較廣，覆蓋面積大，且主體廣泛，很好地避免了地域特性或主體單一性對(duì)問卷整體嚴(yán)謹(jǐn)性的影響。

　　本次訪談實(shí)踐中我們小組采訪了幾位不同職業(yè)的人員，有大學(xué)教授、市監(jiān)局工作人員、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)工作者以及法律工作者等等。各行各業(yè)的不同看法使得我們?cè)L談的效果更加多元化，在聽取更為專業(yè)的看法之后，更有利于我們形成正確的認(rèn)識(shí)，做出更為客觀的分析與評(píng)價(jià)。以下是我們所選取的兩則代表性實(shí)例。

　　好評(píng)返現(xiàn)實(shí)踐隊(duì)隊(duì)員林童在與杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院市場(chǎng)營銷系教授林慧麗的訪談過程中，了解到了“好評(píng)返現(xiàn)”在市場(chǎng)營銷層面的定義以及導(dǎo)致這一現(xiàn)象產(chǎn)生的深層原因。

　　首先，在談及“好評(píng)返現(xiàn)”這一社會(huì)現(xiàn)象時(shí)，林教授認(rèn)為這是一種違背公平競(jìng)爭(zhēng)的手段。“好評(píng)返現(xiàn)應(yīng)該是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橘I家不是出于自己對(duì)商品的好感給出好評(píng)，而是出于這個(gè)返現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。這是破壞市場(chǎng)公平的。”商家出于自身利益需求，為了營造自身品牌效應(yīng)，在本質(zhì)上講好評(píng)返現(xiàn)是一種競(jìng)爭(zhēng)和銷售手段。

　　從根源上來談好評(píng)返現(xiàn)泛濫的成因，林教授提出，好評(píng)返現(xiàn)之風(fēng)的罪魁禍?zhǔn)资瞧脚_(tái)算法。商家會(huì)選擇好評(píng)返現(xiàn)的方式去使自己的數(shù)據(jù)變得可觀，從而盈利更多。而在法律層面上講，好評(píng)返現(xiàn)行為是正當(dāng)?shù)摹⒑侠淼模�因�(yàn)檫@種行為中不存在強(qiáng)迫、欺騙，是正當(dāng)?shù)拇黉N手段，消費(fèi)者給出好評(píng)以獲得返現(xiàn)是自愿行為。

　　好評(píng)返現(xiàn)實(shí)踐隊(duì)隊(duì)員歐陽昱在與天等縣市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督和消費(fèi)環(huán)境監(jiān)督管理股工作人員的訪談過程中，深入了解了“好評(píng)返現(xiàn)”這一行為在法律層面的影響以及治理措施。好評(píng)返現(xiàn)事實(shí)上確實(shí)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)、網(wǎng)購平臺(tái)的健康發(fā)展以及市場(chǎng)秩序的維護(hù)有著方方面面的影響。“網(wǎng)購本身是一個(gè)市場(chǎng)行為，其中人們說不說真話都是市場(chǎng)行為，受市場(chǎng)的調(diào)控。”

　　對(duì)于商家發(fā)展而言，好評(píng)返現(xiàn)可以給商家?guī)�來正向影響，因�(yàn)檫@給商家?guī)�來了更加方便的、有效率的營銷方式。幾位被采訪者并未過度批判好評(píng)返現(xiàn)的弊病，而是看到了它在市場(chǎng)中發(fā)揮的作用以及一定的正向價(jià)值。

　　最后，在提及是否需要采取相關(guān)措施對(duì)好評(píng)返現(xiàn)這一行為進(jìn)行整治時(shí)，工作人員從平臺(tái)角度入手分析，電商平臺(tái)作為交易和信息中介者，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身的管理和監(jiān)管，承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。

　　在政府方面，“目前政策主要是抓大放小，結(jié)合目前的營商環(huán)境，做到過罰相當(dāng)。對(duì)好評(píng)返現(xiàn)這種現(xiàn)象進(jìn)行一定程度的限制，但并不一刀切。”在立法上，經(jīng)濟(jì)需要自由寬松的環(huán)境，經(jīng)濟(jì)的自由比法律更重要，因此目前不需要針對(duì)好評(píng)返現(xiàn)現(xiàn)象采取更為積極的立法態(tài)度。

三、實(shí)踐感悟

　　陳心琪：在本次實(shí)踐中，通過問卷發(fā)放的方式，我深入地了解到消費(fèi)者對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”現(xiàn)象的態(tài)度和看法。隨著實(shí)踐的開展，我也開始關(guān)注“好評(píng)返現(xiàn)”背后的法律問題，其中牽涉到消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等相關(guān)法律。這次實(shí)踐讓我明白，每一次“好評(píng)”都可能成為商家欺騙消費(fèi)者的幫兇，而法律則是維護(hù)市場(chǎng)秩序和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重要工具。拒絕“好評(píng)返現(xiàn)”，尊重真實(shí)體驗(yàn)，是對(duì)自己負(fù)責(zé)，也是對(duì)全社會(huì)負(fù)責(zé)。

　　林童：好評(píng)返現(xiàn)，游走于正當(dāng)營銷和違法行為的邊界，無聲地侵蝕著商家與消費(fèi)者之間的信任橋梁，在電商平臺(tái)繁榮的表象下開出一朵朵虛假宣傳的惡魔之花。然而，定性需有依據(jù)，規(guī)制需要尺度，不論消費(fèi)者、政府多么希望這種行為能被根除，商家、平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)權(quán)和財(cái)產(chǎn)亦當(dāng)被保護(hù)。我認(rèn)為，法律對(duì)輕罪加以威懾，對(duì)重罪加以裁判;政府對(duì)規(guī)章加以完善，平臺(tái)對(duì)自身加強(qiáng)監(jiān)管，是對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的最佳規(guī)制方式。

　　黃宗灝：通過本次采訪，我得以從一名律師的視野，去看待市場(chǎng)上的包括好評(píng)返現(xiàn)在內(nèi)的一系列行為，通過她的視角，我有了新的思考方式。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定法律等上層建筑的知識(shí)再一次在我的腦海里得到了深刻的鞏固。黃律師的觀點(diǎn)分享和對(duì)法律的理解讓我受益匪淺，也激勵(lì)我以更獨(dú)立、多元的方式考慮世上的問題。

四、實(shí)踐總結(jié)

　　“好評(píng)返現(xiàn)”從表面上看是一種消費(fèi)領(lǐng)域的違法違規(guī)問題，但其實(shí)質(zhì)關(guān)乎誠信、關(guān)乎公平、關(guān)乎價(jià)值觀，如若放任自流、任其發(fā)展，可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)風(fēng)氣都造成不良影響。買來的好評(píng)永遠(yuǎn)不是真正的好評(píng)，既無法獲得真正的商家聲譽(yù)與商品信譽(yù)，也無法贏得消費(fèi)者的口碑。只有通過合法合規(guī)的形式評(píng)出真正的好店和好物，我們才能營造一個(gè)更健康、有序的市場(chǎng)環(huán)境，一個(gè)更為誠信、公平的社會(huì)環(huán)境。